B2B 行銷筆記:電話追蹤的重要性

2014年12月9日 星期二




我們常接受客戶委託幫忙進行業務人員最不喜歡的「cold calls」,然後找出有商機的目標名單。行銷人員真的很認真地在執行這個任務,但往往結果並不令客戶的老闆滿意,最常出現的問題就是客戶的業務人員並沒有即時去追蹤這些目標客戶。這真的非常可惜!

JD Solutions的 John Davidson (B2B Marketing 會員) 就在他的部落格中提到,這樣的追蹤已經不是第一次接觸的陌生拜訪電話了,反而已經是最有效率的接觸,而且對方可能正期待你的進一步接觸。

而這個追蹤電話要在對方接受到一些溝通的交流後進行,例如電子型錄、白皮書下載等等,只要是目標客戶適合並且需要的資訊都可以。你的進一步接觸代表著你可以提供目標客戶一些比折扣更重要的服務,可能是成功案例這樣高價值的資訊或是免費的顧問諮詢診斷服務。

B2B Marketing 也在2014年11月發表了電訪的白皮書,指出,雖則在現在數位工具已可以為行銷活動做許多事情,但電訪仍是重要的篩檢工具,若是兩相運用得宜,可以使數位工具的行銷活動提高許多成交的機率,甚至,透過電訪的篩檢,成交率可達50%以上。

因為數位化的關係,行銷到成交的流程,歸在行銷部與銷售部的工作也有許調整;在沒有加入數位行銷工具的流程中,行銷只要做到讓目標客戶考慮採購就可以轉到銷售部門進行接下來的接觸,而在數位化後,行銷的流程會拉長到客戶評估階段才轉入銷售部門(請參考下圖,由B2B Marekting白皮書提供)。

電話行銷現在被要求在轉入銷售單位前要先對目標客戶進行:產品/服務和品牌的認識、引起興趣、考慮使用、確定意向、開始評估比較。

在經過這些步驟之後,銷售單位手上的目標客戶名單就已經有很高的機會成交訂單,因此,不論前置做得多好,若是業務人員沒有及時並且積極地與目標客戶進一步接觸,將很快會將這些寶貴的名單變成沒有意義的資訊。

在撥打追蹤電話之前,要先準備好自己,將所有資訊再了解一遍,想好你要用什麼方式讓目標客戶覺得你的服務是有價值的,將要告訴對方的內容好好組織一次,以微笑來打電話吧!

photo credit: couleurs gm via photopin cc


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B2B 行銷筆記:衡量目標客戶,BANT已經不夠用了!

2014年11月21日 星期五


長久以來,IBM研發的BANT(Budget-預算, Authority-授權, Needs-需求, 及 Timeline-時間)一直是業界使用來篩選目標客戶名單的方法,也一直被應用得很廣泛、成效也不錯。但是隨著經驗與資訊的充足性,以及客戶需求越來越複雜的現況下,只有這些資訊來判斷及分類潛在客戶顯然不夠有效率,也不夠精準。
Pete Caputa, 一家軟體公司的業務執行專家,最近將他個人的經驗總結出來,將篩選目標客戶的法則修改為GPCTBA/C&I,發表之後,大受歡迎,有些業務人員試用後非常讚揚這個方法,而大力推廣。以下節錄自其發表的文章:BANT Isn't Enough Anymore: A New Framework for Qualifying Prospects中的介紹。

1) GPCT (Goals-目標, Plans-計畫, Challenges-挑戰, Timeline-時間)


向客戶提出問題並且傾聽。他們的目標是什麼?你的產品是可以幫助他們達成那些目標的解決方案嗎?他們計畫如何達成這些目標呢?在你協助過成千上百的過往客戶經驗中,他們的計畫真的可以讓他們達成所設定的目標嗎?有沒有更好的方法?在他們現階段的計畫中是否需要類似你所提供的產品或服務?他們所面臨的挑戰,或是他們預計在執行計畫的過程中會遇到的挑戰是什麼?你的產品或服務是否可以幫助他們克服甚至避免這些挑戰?他們執行計畫及達成的時間表如何?根據你的經驗與他們的情況,這樣的時間是否合理?

目標

這裏所指的目標是你要定義出來的你的潛在客戶想要或需要達成的量化目標。買東西的理由很少:賺更多的錢、省錢或是避免損失金錢的風險,有時候,企業無法有效率地定義或量化目標,或者他們無法辨明他們高階目標與日常度量或里程碑的關係為何。這對業務人員來說就是一級棒的機會使他們自己透過開始幫助潛在客戶重設或量化目標成為一個建議者。

當討論目標時,業務人員可以根據他們過往的經驗,經常地協助潛在客戶思考時更大或更切實際,例如:可以幫助行銷人員依該公司的業務目標而設定的開發客戶目標;當然,也要依據行銷人員的能力稍做調整。如此,可以幫助他們可預期地以較少精力和花費來達成他們的目標。所以透過類似下列問題可以幫助你定義出客戶的目標:

  • 下個年度的首要議題是什麼?
  • 是否有特定的公司目標?
  • 是否公布了下個季/年度營收目標?
  • 公司其他目標是否同樣重要?
  • 個人目標是否以上述為標桿?

計畫

當你知道了目標客戶個人及企業的目標是什麼,你會想要他們當前設計達成目標的計畫是什麼,更往下,他們是否曾經試過這個方法,而當時的結果如何;你會想知道,為何他們認為他們的計畫會成功,過程中是否有做過任何調整及調整的原因,以及他們的備源計畫是什麼。
在這整個的思考過程中,你會開始評估他們的計畫是否能達成目標,聆聽像「去年經濟不景氣,我們今年應該可以達成目標...」這樣的藉口可能會提示你他們並沒有真正的把握和自信的事實,因為沒有一些來自高層或像你一樣的人的介入。
你可能也會聽到一些好的計畫,諸如:「我們計畫執行X、Y和Z來讓我們的營業成長25%。」通常,在你找出他們的漏洞時,你的客戶會承認他們並不是百分之百確定他們的計畫可以完美地達成他們的目標。此時,你應該要取得許可來建議更好和新的方法讓他們達到他們想要的,你該問:
  • 您去年做了什麼?有哪些是有效果的及哪些沒有用?您今年打算做什麼不一樣的?
  • 您會覺得xyz可能會使得您的計畫更難執行嗎?
  • 您是否預期這個計畫會進行得很順利?
  • 您是否有執行計畫最好的資源?
  • 您會想要聽聽我曾經合作過的人是如何執行類似的計畫嗎?
  • 您願意打開心門想想今年可以有什麼不同的做法來達成您的計畫嗎?

挑戰

所有買賣最要的時刻就是在決定你是否能幫助客戶克服他們和他們所屬公司的挑戰,那些他們正在面對及他們(或你)預期的挑戰。
大部份的公司不會花錢只是去達成一個目標,他們偏向只是多做一點正在做的,並且抗拒改變直到他們真的需要改變,通常會發生在因為他們現在做的已經不能產生作用了或是他們面臨了無法克服的挑戰。竅門就是讓客戶承認他們卡住了。
你可以透過下列問題來確立挑戰是什麼:


  • 為何在過去你試過的種種方式後,至今仍要處理這個問題的情況你,你會認為自己現在有能力消除這個障礙?
  • 您是否有內部的專家可以解決這些挑戰?
  • 你認為可能會阻止你達到你的目標的具體障礙是什麼?
  • 在你的計畫中是如何定位這些挑戰的?
  • 如果你早早就發覺這個計畫無法解決這個挑戰,你會如何調整?

時間

所有的一切都和時間有關。他們"何時"需要達成目標?他們"何時"要執行計畫?他們"何時"必須消除這個障礙?如果你的客戶沒有能力解決這些問題或是有其他優先於此、更重要的目標時,他們的時程可能會是"未來",而你必須決定是否要現在就投資你的時間。要確定你是否在這個時間點幫助他們,你可以問下列問題:
  • 這些結果需要多快被達成?
  • 何時會開始執行這個計畫?
  • 達成這個目標是現在最優先的嗎?
  • 現在優先於這個目標的是什麼?
  • 還有什麼其他的補充(或競爭)的解決方案是你現在正在評估的?
  • 你現在是否還有精力和資源來執行這個計畫?
  • 你願意協助思考一遍所有執行的步驟以便你可以計算出何時應該要進行每一個細節嗎?
  • 若是目標或時間不切實際時,你會比較願意修改哪一個?

2) BA (預算與授權)

假如你已經確定你可以幫助你的客戶達成目標、執行他們的計畫和克服他們的挑戰與障礙 ---在他們要求的時間內 --- 那麼,是時候開始討論他們將如何做決策及預算來自哪裏了。

預算

了解客戶的預算是非常重要的。最終,如果客戶不能投資你的解決方案,你還是沒有人能幫助他們的。假設你已經將評估客戶的目標和挑戰都做好了,現在就是提醒他們要將他們同意這個投資報酬上呈及確認的時候。
接下來,你會發現他們正在花錢的其他項目。若是他們正在投資其他解決相同問題但沒有作用的地方,而你正好有個解決方案是可以幫助它更有效率地解決而且在預算內,你可以說類似這樣的話:
「我們已經確認您的目標是X而您正在使用Y試著來達成X,但顯然沒有效果。而使用我們,你將會要再花錢在Z,既然Z非常類似Y,且你有更多的信心我們的方案將可以帶您達到您的目標,您相信投資我們的Z是合理的嗎?」

授權

當今世界,客戶都很忙,採購委員會的主要是由找解決方案且層級較低的非動搖預算、非人員管理在網路上搜尋最新、最棒的目標達成、消除障礙的解決方案的員工組成,因此,業務人員經常無法直接與經濟上的決策者對談,直到稍後的採購流程,如果有的話。是的!好的業務人員會直通上級,但現實中,業務人員會希望試著讓影響者獲勝。
許多買方和賣方會犯的一個錯誤是,認為內部溝通是內部成交的正確方法。請試著確定你能透過和影響者一起引導流程而介入內部溝通:
  • 先前討論的目標是否對經濟決策者而言是重要的?
  • 在他們的優先順序中,這個目標掉到哪裏了?
  • 他們是否對於你解決問題有他們希望的方式?
  • 你預計他們會針對什麼地方拉高注意力?
  • 我們該如何取得經濟決策者對我們計畫的參與?
  • 若有他們在意的地方是你沒有考慮過的,且我們還沒有討論過,怎麼辦?你要如何掌握這些?
  • 將這些全都放在一起是對的嗎?我們要如何準備?你扮演的角色是什麼而我是又是扮演什麼?
當你讓決策者參與,你應該在初始流程就開始,不要以為那些你發現的他們組織內的優先目標會是他們真正的最優先目標,用GPCTBA和他們過一次,你才能確定你懂他們的世界。
要強調你的產品的ROI!

3) C&I (負面結果與正面啟示)

若你的目標客戶沒有達成他們的目標,負面結果會是什麼?若他們達成目標了,那麼正面的啟示又是什麼?你的產品能幫助他們減輕沒有達成目標的風險且進一步增加達成的機會嗎?
如果你的產品可以明顯地幫助他們避過負面後果且進一步幫助達成之後更大的目標,你就有了非常強且有價值的建議。下列這些問題可以幫助你釐清負面與正面的結果:
  • 若你達成目標,會發生什麼事?是否會影響你的個人升遷?
  • 若你沒有達成目標,會發生什麼事?是否會影響你的個人升遷?
  • 當你達成這個目標,接下來你會做什麼更棒的事?
  • 當你們解決了這個問題,接下來你們會做什麼?
  • 若你達成這個目標,你會得到奬金嗎?還是升職?或者得到更多資源?若你沒有達成,會被迫離職嗎?失去擔付的責任?或是降職嗎?

使用GPCTBA/C&I 可以幫助業務團隊明智地運用時間,所以他們可以有更多時間在幫助更多人,而激發行銷人讓行銷人也愛用,可以讓整個銷售流程都提昇效率哦~

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B2B 行銷筆記:什麼!!49%的B2B採購透過B2C網站!

2014年11月19日 星期三



根據Accenture最新發表的研究顯示:49%的B2B採購人員是在B2C網站完成工作相關的採購,而其中52%的人期待在未來三年內可以有一半以上的採購可以在線上完成。

隨著個人的消費習慣的改變,企業的採購習慣也跟著變化。該報告同時也指出,受訪的B2B供應商至少八成以上都準備在未來六個月內改善網站的電子交易流程。

請網站管理或行銷人員注意了:報告中顯示60%的客戶很重視網站的搜尋功能,58%的客戶希望有產品的排名或被瀏覽的次數,50%希望增加個性化的產品或服務的建議。

對於這樣的趨勢,行銷人員要如何才能促進採購意願?各種相關的行銷計畫更應設計適合這類採購人員的特性,因此,如何讓產品或服務在採購人員更容易了解和比較,會是未來的決勝點。

那麼,純B2B的行銷人員,更要思考,沒有B2C產品或服務的加持,又該用什麼方法來吸引採購人員的眼睛。也許,接受「客戶體驗」的訓練,讓自己更懂得客戶,更能設計出客戶願意接納的行銷方式。

不能一成不變,守舊也要創新,重要的是:客戶要什麼?

相關報告內容請參考:B2B Marketing News

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海量資料分析,讓企業精準快速的成長

2013年8月4日 星期日

1900年,甫跨入 20 世紀,人類善用的交通工具仍是動物力驅使的,內燃機的發明以及 1910 年後石油開始工業化開採,全面改變了人力的生活,汽車、飛機、電力高度普及化於社會之中。每一個世紀,社會均已高度不同的速度持續發展,時序進入到 21 世紀,人們的生活高度跟資訊科技相連結,對人類的影響不亞於石油。

27.8 萬則 Tweets、180 萬個讚、204 萬封 Email、200 萬筆 Google 搜尋、140 萬筆 Skype 訊息,1在高資訊時代,上列的資訊傳遞在每分鐘持續地進行與擴張,相較於 2012 年資訊規模成長速度超過 50%,2而每一筆累積起來的動作,形成了一筆筆的資料,龐大的資料如同原油一樣,在被發現、採掘之後,經過提煉能夠成為價值連城的點金石,隨著資訊技術的成熟,Big Data (海量資料) 的時代於焉到來。


Data is a new oil.
新一代的石油:資料。

From: Clive Humby, Founder of dunnhumby
Clive Humby 一語道破資料 (Data) 在 21 世紀的重要性,但這句話更深遠的意義是,資料如同石油一般,雖然擁有高價值,然需要經過提煉之後,才能得到最高的投資報酬,對於企業體來說,企業經營必然會累積許多資料,不論是會計、財務、業務、行政營運等資料,隨著公司營運的時間不斷增加,資料的累積速度亦趨可觀。

傳統 IT 部門主力放在資料倉儲 (Data Warehouse)、資料分析 (Metrics & Reports)、商業智慧 (BI)已經足為海量資料分析打下足夠的基礎,然真正影響著公司成長與否的關鍵已經從舊時代轉型進入全新的紀元,要同時掌握預測性 (Predictive)、即時性 (Real Time)、適用性 (Optimization) 三大關鍵。


舉例而言,全球零售龍頭 Walmart,每分鐘完成 1.7 萬筆交易,每一筆交易都充滿無數的資料,例如商品名稱、價格、時間、消費者型態、付款方式、分店位置等等,這些看似分門別類的資料,卻能夠對企業的決策產生極重大的影響。透過資料分析工具,進一步了解地區的消費型態、產品的價格優勢、付款的方式與購買金額的相關,甚至結合社群網站 Twitter、Facebook 上面對於消費的評價,找出最精準、最高貢獻度的消費者。 1991 年開始, Walmart 即開始投資相關的數據資料系統,今 (2013) 年 6 月更斥資併購新創數據分析公司 Inkiru 整合入 Walmart 實驗室之中,企業對於資料分析的重視程度可見一般。

而最重要的決勝點已經不再是對於資料的結構化、高速儲存,更需要放在每一筆資料的即時性以及未來的可預測性,當資料產生能夠透過最短的時間進行「存取」、「分析」,並依照公司決策的需求產生決策需要的資料。讓每一個決策都能夠有所本,並可預見的風險、利益的情況。


IT 部門進入 21 世紀隨著海量資料分析技術的成熟,將面臨由既有的成本部門轉入決策輔助的重要單位,這是最重要的一次轉型,IT 部門將成為業務部門的一份子,透過 IT 環境的建構以及支援,讓業務部門能夠更有效地創造營收,並更精準地找出貢獻度最高的客戶階層,這一切都將奠基於海量資料分析 (Big Data Analytics) 之上。

20 世紀,John Davison Rockefeller 成功掌握了石油,成就相當於現在 3000 億美元的財富;21 世紀,企業是否成功的關鍵,就在於是否能夠搶得先機,成功的掌握企業成長必要的數據存儲以及海量資料分析技術,企業理當不應忽視任何一筆資料,善用每一筆資料,小小的雜貨店也將成就為全球零售通路龍頭。

1 Qmee: Online in 60 Seconds
2 Every :60 in Social Media

photo credit: marsmet481 cc, Patrick Henson cc, wachovia_138 cc, See-ming Lee 李思明 SML via photopin cc

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B2B 行銷筆記:電話銷售與電話行銷的不同

2013年8月1日 星期四

John A. 尼爾森 在他的《銷售管理戰略》一文中提及,電話勘探的目標是聯繫、設定及確定大批量處於非活動狀態和潛在客戶的短期需求或問題的機會。

那麼,一般人所說的電話行銷又是什麼呢? Allison Tetreault,AG Salesworks部落格專家用一句話說明:電訪稿誦讀。

以中文來說明,可以分為「電話銷售」「電話行銷」。電話行銷比較接近尼爾森的電話勘探,但行銷的範疇更廣,並不只局限於勘知潛在客戶的需求及問題,更包含了刺激需求或將問題表面化。而電話銷售就是在電話中進行的銷售行為。若以部門來分,電話行銷應歸屬於行銷部門及工作,而電話銷售就屬於業務部的內部銷售人員了。

而就功能流程來說,應由行銷部門設計適當的電話行銷活動,來聯絡目標客戶、了解目標客戶的採購機制、刺激他們的需求、標示出他們的明確需求及範疇,接著把這些透過層層篩選條件符合資格的名單再交由電話銷售人員進一步了解及商談需求的規格,若有需要,再交由業務人員拜訪議價等。

因此,對於執行這兩項工作的能力要求也不盡相同。對電話行銷人員而言,必須具備良好的溝通技巧、挖掘情報的能力、引發話題的能力等,而對於產品或服務的了解則不是太要求。相對的,電話銷售人員就必須要對產品有相當程度的了解,要在客戶詢問技術性問題時可以提供相對應的回應,當然,還要有促成銷售的能力。

所謂的電話行銷可以應用在一切可以搜集、了解、聯絡、刺激的相關搭配的行銷活動中,使電話行銷可以是單獨的行銷活動,或是其他類型行動活動中的一個流程。

當然,最重要的,除了行銷人員設計的活動內容以外,電話行銷本身就像一條電話線加上電話機,但要打成一通電話,你還是要有可以撥打的電話號碼;因此行銷人員手中永遠要有足夠的資料庫,他們就是「大批量處於非活動狀態的客戶或是目標潛在客戶」,而這個資料庫還必須時時更新、增添或加入更多可供條件化的資訊。

電話行銷可以說是一個大漏斗,先將大批量的目標客戶依不同需求篩選,當品質良好的篩選過後的小批量目標客戶轉到電話銷售時,那就是小漏斗了,經過小漏斗的就有很高的機率會是成交訂單。

行銷人員只要把關好電話行銷的成果,對業務部而言一定會是很大的助力!

photo credit: EcoVirtual via photopin cc

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B2B 行銷筆記:增加新目標客戶的小撇步-內容行銷

2013年6月11日 星期二


說到Lead Generation可以說是大型企業行銷及業務部的大事,但是一個好的客戶開發計劃,最重要的是要有搭配合宜的內容,一旦有好的吸引客戶的內容,那麼開發客戶的效率也會提昇很多。

Optify是一家提供歐美業務相關軟體的開發公司,它在幫客戶設計的過程中搜集到許多客戶在業務開發方面的經驗。其行銷經理 Jeff Jewett 發表了他的心得,提出在開發客戶名單時的『撇步』:很棒的內容可以將閱聽者轉換成客戶。

以下是節錄自 Jeff 的文章
有意義的內容總是最有效
任何形式的內容都可以成功地促銷產品,只要這個內容直接觸及到閱聽者的痛點並且會列入考慮,因為這個潛在客戶已經進入購買流程了。這個判斷是行銷中最困難的任務之一,也是完全不同的交談內容,但在最基礎的層面上,找到對的內容來宣傳等同於對你的閱聽者有了有意義的了解。一旦你了解了這些痛點,那麼內容行銷的成功關鍵就是分享特別針對那些痛點的內容,讓它們之間的關連性有意義且正中目標,並且,要讓閱聽者盡可能容易地將他們的痛點對號入座。身為一個公司的擁有人,你會贏得尊重及透過針對您的客戶的痛點而客製化的內容,不論是那是一支影片、一張圖、一份白皮書還是任何你想創造的形式,而建立起提供高價值資訊的聲譽。
挑選一個最容易解決問題的媒介
每一個媒介都有其自身的方法來設置議題,但選擇一個應該完全基於其能提供最佳服務來應對需求。當你視社群媒體為開發客戶的活動平台,就不會把它拿來做品牌認知的行銷,事先指導你的閱聽者做價值交易是很重要的。最佳的做法是在他們需要時提供他們所需要的,閱聽者會很樂意地提供一些些他們的資訊,如姓名及電子郵件信箱等做為交換他們解決痛點的價值交易,而這個交易的促成來自於專為客戶設計的活動網頁,以確保你提供的內容的價值及讓他們盡可能簡單地提供你所需要的資料。
有品質的內容總是可以轉換成有效的名單
以 Optify 的經驗而言,若是直指客戶痛處的特殊設計活動,總是可以成功地讓30%的閱聽者轉成新的潛在客戶。一旦你可以明確辨認及出分析你的閱聽者,那麼是時候可以提一個預算並選擇一個平台了。任選 Facebook、Twitter 或 Linkedin 其中一個-建議先從小的預算開始,等到你的閱聽者和訊息都找到對的頻道時,就可以擴大範圍,相信之後的預算就會足夠你開發新的潛在目標客戶了。
選定什麼工作最需要測試
追蹤結果在今日已是越來越容易了,有像 Google Analytics 提供的免費服務,也有各種付費的工具可以使用,這些系統直接連結訪客的活動,並會連結你的網站活動,你的社交活動,這樣你就可以準確地找出從內容營銷活動方式的投資回報率。而各家社交網站也都提供了相當強大的報告服務,尤其是 Facebook 和 Twitter。

如此,你就可以鎖定目標在對的閱聽者,用對的訊息將他們引領到你所設計好可以將他們轉換為新的高品質潛在目標客戶的專門網頁去,來成長你的企業。

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B2B 行銷筆記:如何讓外包專案順利結案

2013年5月3日 星期五

在與許多客戶的合作經驗中,不常與承包商合作的企業,往往因為對承包商的過度期待而產生不好的合作經驗。尤其是服務性的專案,常常為了『物超所值』而在過程中雙方不斷對某些結果爭議。其實,若想與承包商合作愉快,且可長期合作,在專案計畫階段,簽下同意書之前,雙方就要對未來評估結果達成絕對的共識。

美國一家數據服務公司就提出建言,合作雙方只要將目光集中在專案談定的範疇上,就不會有結案時對結果雙方認知差太多的問題。至於如何將雙方都鎖定在專案範疇中呢?有三個方向:
跟隨專案的設計路徑
在專案初始,承包商應會提供一個基於費用結算點的專案路徑圖,不論是哪一種型式,而雙方專注在這個路徑圖上,就可以將目標鎖定。專案開始之前,雙方都可以提出自己的想法而進行修改,但路徑的修改可能會造成結果的不同,在確定路徑圖的同時,也要確定目標是在路徑圖的終點。

一旦專案開始之後,雙方只能就已確立之路徑圖而檢視每個步驟是否符合預期。
時程確認步驟及文件
在專案的每個里程碑都要有相應的審核文件格式與評斷標準,如此在專案執行與審核之間也就有了雙方共同的語言與目標。
發散客戶的奇想
客戶常會突發奇想,或是一些因應市場變動的規劃,但是專案一旦開始執行,要更改目標就像是把這個已經開始的專案癈棄另立新案了。當有任何新的想法時,不妨把它再放大些,用更寬廣的心態來討論,但不見得要變更執行中專案的目標與里程碑,有時候,另起一個專案會讓這個新的奇想得到更純粹的驗證。

圖片來源:technorati.com

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