B2B 行銷筆記:有效的溝通

2012年12月25日 星期二

不論身為哪一個角色,要讓工作順利進行,溝通是不可或缺的主要因素。溝通的技巧相信大家都看過許多的作者及書籍,老生常談的內容就不必再多說了。這篇來自 Ryan Frnaklin 為 Ordoro 小企業部落格所撰寫的文章,其實也是再次提醒我們一些小細節,可以運用在商務會談的各種場合,運用得宜,可以讓你與客戶的關係更好,洽談順利,但並不保證就一定可以成交。而身為行銷人員,不論是以任何一種型式與客戶接觸,不論是要開發的潛在客戶或是客戶的再接觸,好的溝通習慣可以使你的溝通更有效。

就算是電訪,這些原則還是有用的,在新秀的電訪中心,所有的電訪人員都被教育要這麼做。

你知道溝通的黃金法則也可以用在商務中嗎?那就是:「對待客戶以你自己想被對待的方式為之。」你希望廠商打電話給你做客戶服務時是怎麼對待你的?那就是客戶們希望你連絡他們時應有的態度,以下就列出四個溝通要點來幫助改善溝通效率。
聽對方說話
你可能有在聽客戶說話,但你有聽進去嗎?傾聽是溝通有效最基本的方法,再也沒有比打電話給客服中心描述他們產品或服務的問題但他們卻沒有在聽你說來得更糟的事了,因為你只是在重覆自己的話!請注意客戶在說什麼,找出可以正確指出問題所在的關鍵字可以讓這個對話有意義。
不要打斷對方
另一個讓對話有效益的就是不要打斷對方說話,他們最終想表達的可能就在被打斷的那句話。尊敬他們的做法就是給他們一個公平的機會說出來,然後小心地找出問題的徵結點,假如一個客戶表達一個複雜的問題或是對什麼失望,為了表示你了解,把情況複述一遍可以有所幫助,這是很基本的禮貌及好的客戶服務,客戶也會很感激你的傾聽。
微笑
你以為在打電話時這麼做是很可笑的嗎?但其實是有用的。全世界的電訪人員都被要求在打電話時要微笑,因為可以在交談的雙方之間營造一種友好的氛圍。當你打電話到客服中心而接電話的那人顯然很不想上班,你的感覺如何?客服人員應該一直保持微笑並讓客戶覺得他們很在乎自己,如此才能得到客戶高度的滿意。
聊點別的
避免在你為客戶找尋資料時死氣沈沈,假如你一定要讓客戶等,也要每隔 60~80 秒和客戶互動一下,確認對方還在線上等待;即使只有一分鐘的等待也會像是永恆一樣長;即使客戶覺得他們的問題是非常非常重要的,你就要讓他們覺得是那樣。沒有客戶,你就沒有工作,所以面對他們每一個人時就像你只有他們一個客戶一樣,至少在那個片刻,他們的確是唯一的。
再次強調,在和客戶溝通時,對待他們就要如你自己想要被對待的態度,同時也要訓練你的電訪人員及業務們有同樣的觀念。

圖片來源:tradesmeninsights.com

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B2B 行銷筆記:改善客戶關係的四個方法

2012年12月24日 星期一

客戶關係管理是行銷人員重要的工作項目之一,做好了客戶關係管理,業務人員在與客戶深入洽談需求的規格與價格時才有更好的機會。而要改善客戶關係,行銷人員除了利用好的管理工具之外,在一些細節的處置上若更加用心,則可以收到立竿見影的效果。InsideView專欄作家 Lisa Fugere 指出行銷人員在設計行銷計畫時可以注意並運用的四個細節來幫助改善客戶關係。
傳遞個人化訊息
個人化訊息可以展現你對客戶的關心,在傳送大量的 Email 或是自動傳送收據等時加入個人的附註,告訴客戶你知道他們可能會需要來自白皮書的新資訊,或是說你看到他們的支援需求而想確定他們已經得到協助等。我們生活在一個日漸自動化的世界,只要有一點小小的動作就可以傳掦千里。
搜集客戶的回應
就算你經常贏得巨大的交易且不斷加大你的業績目標,也不要認為你的業務流程或產品是完美的。如果你不經常地更新你的產品或是透過不同的銷售方式來得到新趨勢及客戶的要求,你慢慢地就會落伍了。從客戶端學習可以讓你免於停滯,你的客戶也可能會提出你沒有想到過的新的改善想法,聽從並且拿出實際行動來吧!
奬勵客戶
給點奬勵,客戶很容易會再回購,而特別折扣則會讓客戶覺得自己是特別的,要給忠誠的客戶一些回饋,像是節日特別折扣及特殊的奬勵,如免費教育訓練等,因為他們是你還能有業務的主要原因。
持續保持接觸
持續與客戶接觸並不僅僅是客戶服務或支援部門的工作,不要讓客戶認為當你和他們接觸時只為了錢而已。客戶是人,他們也會上網分享,也會遇到你的競爭對手;利用客戶銷售智能發現他們怎麼了,也許,在他們公司上了新聞時聯絡他們,或許你發現你們之間的共同點時分享自己的心得,如運動聯盟。

圖片來源:business2community.com

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B2B 行銷筆記:何時該將行銷外包?

2012年12月23日 星期日

在台灣,大部份的企業並不習慣將行銷外包,其實只要掌握好哪些要外包,哪些要內部執行,在行銷預算上反而可以有更大的變通空間,可以事半而功倍,且 ROI 還會更容易計算與追踪。在 Hubspot部落格中,Corey Eridon 將不同的行銷工作一一分析該不該外包,如何外包及為何要外包等觀點提供給國內的行銷人員參考之。
潛在客戶名單開發
你可以外包潛在客戶開發?當然可以!最理想的狀況是,你的客戶都是自己對你的產品有興趣,然後在你的網站上自行填寫好表格請你聯絡他,在這種情況下,你會覺得把開發潛在客戶的工作外包就差不多等於把所有的行銷外包了。所以,要不要外包開發潛在客戶是依企業的業務組織結構來決定的,而有些情況是可以考慮的:
  • 更新聯絡資訊:如果你的客戶主動找上你們的數量是很大的,而你所面臨的問題是他們所留下的聯絡資訊卻不是很完整,這時你就可以將資訊更新的工作外包出去,而你的業務單位就只需要針對已更新好的資料聯絡即可。
  • 審核潛在客戶:同樣的,企業組織有很大量來源的潛在客戶名單但是沒有時間一一確認他們是否真的有可能有機會成交訂單,而你的行銷團隊不知道要如何進行時,透過外包到顧問公司或是電訪中心可以幫助你有效率地審核潛在客戶名單,而不會延誤了業務的機會。
  • 約定拜訪時間:外包這項工作可以幫業務節省很多時間在電話上,而可以將時間花在了解客戶及說明產品或服務上,可以更快地進入結單狀態。
能夠承包這樣服務的機構本身其實具備了多項專業,如 Karen Hayward(CenterBeam的 EVP 兼 CMO)曾在接受 Pointclear 訪問時表示:「一個提供行銷服務的供應商只有單一領域如電話行銷或電話銷售是遠遠不夠的,它必須要成為全方位的專家—市場識別能力、資料庫管理、流程管理、招募及管理訓練等等。」這表示,如果你自己沒有完整的開發客戶及審核流程,而你的目標客戶服務供應商又沒有足夠的能力可以幫助你解決這個問題,那麼你就還沒準備好要外包。你要有一套還不錯的流程來管理內部及供應商才可以進行外包。

當然,你還要確保外包這個工作真的可以增加業務及行銷的效率,且收益是足以承受外包的成本才行。事實上,你該在整個外包過程中時時將這個警告放在心中。
點擊付費(PPC)計畫
許多行銷人員有很大的誤解,以為一旦你將關鍵字廣告設定好、或是在社交媒體設好點擊付費的活動,它就像電燈開關一樣,在你想要新客戶時就將開關打開,不要時就關上。點擊付費的行銷活動是要持續地監控的,否則你會發現你只是在快速地浪費錢。

假如你沒有⑴能力⑵時間管理點擊付費計畫—而買來的潛在客戶名單對你的行銷策略有非常可觀的影響—我想,將預算投資在清楚自己在做什麼的外包廠商是很值得的,要知道有些廠商對每個專案都有最低承包限制以及額外的維護成本費用等。所以,如果點擊付費計畫對你的行銷策略是有幫助的,額外的維護成本是值得的,尤其是不想讓初學者管理龐大的經費時。

不論你最後決定要怎麼做,你都可以在一些網站找到輔助的工具來幫助你管理點擊付費計畫。
搜尋引掣優化(SEO)
不要誤會以為SEO只是做關鍵字搜尋,最主要的是,你要有整組專業的人員在做以關鍵字為主的內容、網頁上的優化、技術上的優化、更甚者,還要做異業結合的行銷來增加點擊率。

所以,不論是外包或由內部執行SEO,你都要確認廠商可以做到:
  1. 不販賣排名:以潛力排名的廠商沒有 SEO 的經驗。
  2. 擁有全方位的技術,在網頁、非網頁及科技的 SEO 上。
  3. 絕對「沒有」方位的技術,而你可以明確地知道你只需要他們提供特定的服務。
  4. 在你找尋外包廠商時,若遇到專門作連結購買的要記得躲得遠遠的!
社交媒體與公關
最好的社交媒體管理都是由內部執行的,因為內部的人員才能清楚及準確地與企業的組織結合來進行社交活動。那麼社交媒體的管理可以外包嗎?可以,只要你的品牌形象已經深值人心且不是外人可以輕易改變的。

若你要外包社交媒體,建立約定條款和默契是非常重要的,舉例而言,你對於社交媒體自動化的態度是什麼?我們曾見過發生過當機問題,這是很一般性會發生的例子,而損害控制的方法就是很嚴肅的議題。要很清楚⑴你要的聲音、個性、內容、連絡方法是什麼樣子的粉絲及跟隨者;⑵什麼是你明確不要的;及⑶如何掌控處理在社交媒體上產生的公關問題。
文案內容創造
當你你期待又多又好的內容時,外包是最容易的了,有很多獨立寫手在市場上,只要你付錢,都可以買到很好的文章,而且是不會讓你違法地使用。

但如果你要的是卓越級的文章時怎麼辦?還是可以外,用更高的價格來取得更好的文章內容,而你可能不會這麼容易找到這樣的寫手。而同時,你還要在內部找人、訓練、管理及編輯獨立寫手的文章,更不要提要懂得寫手的使用策略和編輯軟體的使用方法。

所以,只要你對要發佈的文章內容不是要篇篇都像錦上添花般花娋,當可以外包這項工作。或者,你不希望你的內部行銷團隊變成出版社,你可以外包文章內容的撰寫;但你仍然要有至少一位同仁是負責管理外部寫手及文章內容方向的。
視覺圖象創造
類似於文案內容的產生,外包視覺創造是在你已經有成功的品牌策略下可以有所助益的。你只需要將想要的字型、常用的 code 及其他要求告訴設計師,然後很快地就可以得到圖樣;外包這類工作是對的,要維持一個設計團隊在組織內是可很花成本的。

另一個方式是,你要確保你選的人不只是知道怎麼做出漂亮的品牌圖樣,還要有功能,如:網站不只要漂亮好看,重要的是搜尋的次數;或者你有很好看的 Email 格式但卻沒有人可以在行動裝置上閱讀。你在外包工作時要考慮的是—在你的預算內,你要的是好看、有功能,那麼在內部找人做一定會使你破產;另外,好看與功能性,一定要以功能性為主要,只有好看而沒有功能,你的錢就白花了。

記住:你自己就可以成為小設計師;你可以參考下列模型為自己製作視覺圖象:
影片製作
影片製作與上述視覺圖象其實有重疊的地方,但其主要並非由設計公司製作。人們在聽到製作影片時多半會感到害怕,因為要完美又要符合成本似乎是困難的。但影片製作不一定會花費高昆的成本,你又不用做得像好萊塢的電影一樣,所以,使用一些免費或便宜又很好入手的工具如 Final Cut、iVideo 及 Camtasia 等,行銷人員也可以自己輕鬆製作影片。

隨著你的企業成長,尤其是要面對高階的 B2B 客戶時,可能會發現你抖動的手所拍掫的影片不夠專業時,你可以花錢請專業的攝影師來拍專業的影片給業務團隊使用。不論是自行製作或外包出去做,最重要的還是影片的內容,這才是重中之重。

若你現在還沒有一個內部的影片製作團隊,或者你的需求量不足以養一個團隊,那麼外包是可以讓你立即開始製作你所想要的影片而不用擔其他問的方式。

延伸閱讀: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33825/When-You-Should-and-Shouldn-t-Outsource-Your-Marketing.aspx#ixzz2FSU0zpbC

圖片來源:www.hotelmarketingstrategies.com

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B2B 行銷筆記:B2B品牌需要行動裝置行銷嗎?

2012年12月20日 星期四

在 B2C 的行銷媒體中,行動裝置的行銷已是進行得如火如荼的現在,B2B 行銷人員也不禁要思考是否要使用這個媒體。很巧的,分別在 2 個不同的部落格及網站看到 2 位不同的作者看到他們一致認同 B2B 還是需要進行行動裝置行銷的,且看看他們各持什麼樣的論點。

以下內容摘錄自 There is No Avoiding Mobile for B2B Tech Marketers, Melissa Mathews,及 Do B2B Brands Really Need to Go Mobile?, Shreesha Ramdas, December 19th, 2012。
根據富比士的相關調查,高階人員平均每天會用手機上網搜尋 7 次,而在 MarketingLand 網站上也有類似的數據報告顯示,人們透過行動裝置搜尋商務相關關鍵字的次數比我們想像的還要多。(請見下圖,資料來源: marketingland.com)
不論 B2B 品牌的行銷人員在過去覺得行動裝置行銷「不那麼重要」、「有多少人真的用行動裝置上我們的網站」、「我們的產品太複雜了,不適合透過行動裝置說明或採購」或者「等明年趨勢明確點再說」,相信在看到上表,科技類的 B2B 品牌行銷人員應該也感覺到行動裝置行銷有其必要了吧!

事實上,在科技類 B2B 品牌的客戶根據 Melissa Mathews 的研究發現,他們在為公司規劃採購時,會在行動裝置上做下列事情:
  • 56% 閱讀評論
  • 55% 閱讀產品/服務介紹
  • 50% 比較產品/服務特色
  • 48% 比較價格
  • 37% 尋找折扣或折價券
  • 32% 下載研究報告 (如白皮書)
GoogleThe Evolving Path of Today’s Tech B2B Customer 研究更加驗證了有 91% 的科技類 B2B 客戶使用行動裝置上的搜尋引擎來購買科技類產品,同時整體行動裝置上的搜尋在去年也增加了 247%,然而只有 10% 的網站為行動裝置設計專用版面。不只有搜尋而已,直接從行動裝置上購買的行為也自 2011 起增加了 2 倍。智慧型手機持有率連年增長,IDC 說 2012 年較 2011 年成長了 45%,摩根史坦利報告說 2014 年使用智慧型手機的人數將會超過桌上型電腦。

這些真的會影響 B2B 客戶的購買行為嗎?

Shreesha Ramdas 列舉了一些佐證:
CNBC 的 Mobile Elite 2012研究,有六分之一的歐洲執行長認為 iPad 是有用的商務工具。 CNBC 研究顯示 65% 的 iPad 使用者在出差時帶著它。
「Enterprise Resource Planning(ERP)」曾在一個月內被搜尋的次數是桌上型及筆記型電腦 74,000 次,行動裝置 22,200 次。
所以,親愛的 B2B 行銷人員,好好地規劃新年度的行銷策略,將行動裝置行銷列入重點吧!不知道怎麼開始嗎?Shreesha Ramdas 提出 2013 行動行銷的三大建議重點:

為你的網站設計行動裝置版

行動版的網頁快要成為網站設計的必要項目了,主要是版面大小要適合各小尺寸的行動裝置面版,讓圖和字都是易於在行動裝置上讀取的。建議各種不同版本的的網頁最好有單獨的 URL ,才不會讓網頁的問題互相影響。

另外,行動裝置的使用者為的是快速讀取一些有用的資訊,但像 40 頁的白皮書優化就不用麻煩了,請將重點放在:
  • 較大按鈕和基本文字
  • 簡化登入或註冊的步驟
  • 重點式條列特別的、重要的內容
  • 運用影片,demo或實測分享影片都很適合透過行動裝置觀掌
  • 讓Email在行動裝置上也可以閱讀
找出行動裝置上最多使用者的 Email 系統,並在你的 Email 中優化:
  • 使用簡短的文字
  • 減少使用圖片使郵件下載較快
  • 用大的按鈕
  • 用明顯的對比
  • 避免使用格式
  • 設計行動版的連結網頁
  • 不要忘了推廣你的行動版網頁
當你的行動版網頁設計好之後,請記得在網站、電子報、Email 行銷及社交網站中推廣一下,否則誰知道你有如此貼心的設計呢?

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B2B 行銷筆記:潛在客戶管理基礎—微行銷

2012年12月19日 星期三

現代的行銷人員有許多通路可以傳遞訊息給目標客戶,不論是哪一種,將不同訊息傳給不同的族群將會產生不同的效果;若只是將單一訊息傳給所有名單上的人,很快的,你的寶貴名單將無法再為你帶來預期的行銷效果。要能有效率地將訊息傳遞到正確的對象,潛在客戶名單的管理會是極重要的基礎, Daniela Basile 在 Database Marketing Intern, Neolane, Inc.部落格中提出微行銷的五大步驟給行銷人參考。

STEP1 縮減預算

再多的預算都無法保障成功,不如將預算分成小而美或適當的縮減並集中在那些對你的公司有效的行銷管道上,同時更可以令公司及相關部門人員聚焦在這些重要的行銷管道上,太大的行銷預算很容易導致行銷一團亂的情形,更容易養成隨便亂花經費的習慣。小而美的專案預算可以讓各類不同的客戶收到精準而有用的訊息,如此,業務代表才能不用再多繞圈子。

STEP2 採用漸進式的客戶描述

你是否曾為了訂閱一份電子報或下載一篇文件而被要求填寫更多資料?相信大部份的我們都遇過,這就是為什麼在微行銷中漸進式的進行客戶描述是必須的。先取得客戶一點點資料,如姓名和 email,下一步再收集更多,如此才能將增客戶回來的機率。在一開始時只填寫簽到的一小點資料,日後再補填其他資料,通常比一開始就填寫完整資料更吸引客戶;換言之,不要在簡介時就嚇倒客戶。

STEP3 區隔

在行銷人員要進行微行到小眾客前,重要的是要將客戶做好區隔。首先將客戶依所取得的描述定義每個客戶,然後再分門別類地區隔他們,將可以使你進行類似一對一的不同族群的行銷接觸。

STEP4 知識就是力量

你的客戶若是對於你所傳遞的內容有興趣的話,他們將會傾向與你的品牌互動或是進一步進行採購流程。因此使用之前收集到的資料,建立一個目標市場,如依產業別或是公司營收等分別傳遞特別的訊息而非全部統一的訊息,將可以更加吸引客戶的目光注意。

STEP5 資料保健

最後,最重要的是要保持資料庫的「乾淨(clean)」,要經常維護資料庫的可用性,如刪除拒絕再接觸的等等;當然,行銷人員必需視客戶的狀況做適當的調整與改變。有時候,某些客戶的再次接觸時間點可能要延後到某個時期,有時候,可能要換到另一個分類中繼提供更適合客戶的訊息。

區隔市場本來就是行銷人員在計畫行銷專案時很重要的一部份,針對潛在客戶的不同需求或特性設計不同行銷活動以吸引他們對你的產品或服務有興趣也是基本的,在 B2B 的行銷世界中更是,每個企業都自定與其他競爭對手不同,在產品及服務的使用上更要有客製化才能令客戶滿意。而潛在客戶名單的管理、分類與維護更是計畫與策略成功的基石,任何時候,都不能忽略了對手上名單或資料庫花些心思與成本。唯有隨時可用有效的資料庫及創新的計畫才能有成功的回饋。

圖片來源:www.accountsdirect.ie

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B2B 行銷筆記:建立最佳行銷資料庫

2012年12月14日 星期五

科技橘報最近有一篇文章提到,行銷人員不要盲目追求Big Data,該文作者提出,只要運用現有的工具和資訊就能做好分析並運用在客製化的服務上。然而,管理好你的資料庫還是必要的!想想,若是連基本的分析都做不出來,如何將你手上的名單發揮到極致?

OptifyZach Okun 在其部落格中提出了建置最佳行銷資料庫的方法,讓行銷人員成為有新鮮豐富材料一展所長的巧婦。

STEP1 了解你的資料庫所遇到的挑戰

知道嗎?你的資料是很髒的。正當我們計畫著一個完美的世界時,現實早已離完美非常遙遠了。如果你正在做一件對的事,那會是你正在盡可能到處搜集名單,但你可能正在聯絡一個叫「隨便」的人,我猜,在你的名單中大約有個叫「測試」的人。

有個方法,你不能要求人們都遵從規則,有些人就是想要索取你的白皮書卻不願留下他們的姓名、電子郵件信箱或是電話號碼;其他人則是很願意給你他們的資訊但卻寫錯字或漏寫(可能是輸入法選字的錯誤吧!)。所以你最好最好心理準備這些事都有可能發生,知道你將發現重複的資料、會有假資料等等,一旦你了解並接受這些挑戰,你就可以進入第二步了。

STEP2 計畫你想要的資料庫

你想知道目標客戶的哪些事?你只想要他們的電子郵件信箱嗎?那電話號碼呢?職稱呢?地區?你打算如何區隔或分類?多數人會用地區或產品線來分,計畫好之後,這些分類就可以做成下拉式選單以方便後續的使用。事前計畫地越周詳,日後就算不同的人新增或修改時也會更統一,在後續追踪時也會相對容易許多。

STEP3 清整現有的資料庫

你會洗車、打掃房子、整理你的東西等等,為何你不想想,資料庫也會髒掉且需要清整呢?是的,你要將那些「測試先生」、「隨便小姐」清掉。好的資料庫要能很容易地篩選或搜尋你想要找的對象,除了「測試」之外,你也該刪掉那些不同意你接觸他們的聯絡方式,如email,以免日後誤用了而引起對方的反彈。 還有要避免輸入的錯誤,像是電子郵件沒有@,或誤打成「,」,都要注意。

STEP4 盡可能自動化

現代許多軟體都能讓你的流程自動化,從網頁到採購偏好。你可以使用這些工具,設計出你想要的報表,甚至是排除你不想要名單或是簡單的排序,讓你可以輕易地隨時了解行銷資料庫的狀態。

STEP5 小心照護和改善

清整完之後,一切就會變得容易了。一個乾淨整齊的資料庫可以讓你每次的使用都非常省時省力,而在與目標客戶溝通時也不會出現令人尷尬的場面。日常的維護和持續的改善更是非常重要,定期地檢視與清整是必要的,就像你家打掃有一定頻率,資料庫更是需要。

這麼做之後,你的行銷活動會很有效率,找到有商機的客戶機率更是會大增哦!

圖片來源:blog.neolane.com

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B2B 行銷筆記:資料保健的重要

2012年12月12日 星期三

相信所有 B2B 的行銷人員都有共同的痛:行銷名單不夠用。不夠用的原因有很多,如目標不明確、沒有定期更新及新增、被拒絕了不能再連絡等等:其中,定期更新資料是最常被忽視的。

一份潛在目標客戶的名單拿到手後,當然會開始以各種活動方式與對方建立進一步的關係,甚至轉到業務訂單,但若疏於定期的保健維護,接觸率會在很短時間內直線下降,因為不論是公司或是人員都會隨著時間和市場而有很明顯的變動。行銷人員要有策略性地對資料保健,才能使你的行銷活動產生有效率地挖出新的目標客戶,增強名單的回收率。

Daniela BasileNeolane 的部落格中針對潛在客戶名單管理提出了幾個方向給大家參考
持續客戶資新更新
持續對你的 CRM 資料庫更新並在加入新的相關資訊的同時清理舊資訊,可以使你的行銷活動及業務投入得到完整的記錄。透過漸進地客戶特徵研究來增加新資訊並且使用外部工具來驗證該公司及特定聯絡人現在的資訊也必須加入更新的流程中,換句話說,行銷人員永總都在與「資料清理」奮戰。
避免反彈
一個成功的行銷活動中另一個重要的觀點是,要避免來自活動的反彈。舉個例子來說,如果一個電子郵件的活動的結果是很高的退件率,那麼能開發出來的潛在客戶數量上相對的會少很多,更不要說這個反彈會浪費多少行銷費用,尤其是一件件郵件的寄送成本。行銷人員應該致力於修正這些錯誤,或者更簡單地,直接消除名單中的不正確資訊。
將目標設定在那些對你的品牌有興趣的客戶
在清理完名單中的不正確資料後,下一步是移除那些不再對你的活動有接觸的聯絡人,而將願意被接觸的的新目標對象定義出來。回到資料庫中將靜止活動的名單隔離出來,使行銷人員避免垃圾郵件的陷阱,讓電子郵件行銷活動走上正軌,假設所有選擇退出的要求將會被快訊地執行以避免日後的複雜。
保持客戶清單的乾淨
一份乾淨的名單應要保持將新的聯絡資訊標示出來,如此可以為業務團隊提供精準的資料而不用到處尋找資訊,最終可以幫助業務團隊未來的業綪成長。
有一句話說對了:行銷人員永總都在與「資料清理」奮戰。商業訊息瞬息萬變,企業會動,人也會動;今天有商機,明天可能就沒有了;反之,今天還以各種理由拒絕了你的客戶,明天可能突然冒出需求。為了讓業務團隊可以有及時更新的資訊以追踪潛在客戶的需求,持續不斷地更新資料庫是一項不能被中止的行銷活動。你的行銷團隊是否同樣有這樣的認知呢?

photo credit: Peter Forret via photopin cc

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B2B 行銷筆記:如何療癒買家的恐懼

2012年12月11日 星期二

不論是電話行銷人員或是業務人員在開發客戶時經常會遇到客戶提出各種理由來拒絕與你溝通,因為過去的購買經驗使他得到了教訓,對於一些話術感到害怕。身為行銷人員,更要了解客戶的恐懼害怕進而治療客戶的恐懼,才能設計出適合的開發計畫,得到有效的名單。Sales Intelligence 專欄作者 Lisa Fugere 提出她的建議。

Lisa認為在買家心中最具重量的恐懼主要有四種,只要認識它們並且知道如何駕馭它們就能看得到成交和空手而歸的差別。
害怕付太多錢在一項產品或服務
沒有人想付太多的錢或是發現他們沒有得到價格優勢。簡單地將價格稍高的相似產品或服務列出來給你的目標客戶看,將會立即減輕這個害怕;假如你手上沒有可以比較的產品及價格,不妨提供價格比較的保證給你的目標客戶,在日後價格調降時或是市場上出現類似可比較的產品時你將提供資訊給他們參考。
害怕失望
失望是隨著一項產品沒有得到市場的長期認同或是產品本身效能不如業務人員當初承諾的那般而起的,顧客的推薦是這個恐懼的最佳緩和方法。如果你你有任何好的追踪記錄,而你提供的產品或服務顯出漂亮的數據證明它值得,這時一要定要拿出來用。數據是好的,但是推薦書更好。
害怕別人會怎麼想這個採購決策
這個不理性的恐懼扼殺了比上述兩種害怕加起更多的商機。每個採購決策都有影響買家名譽的可能性,所以當有任何感覺一個產品可能不是對的,或是買了它可能會讓目標客戶拿不可預期的人去做賭注,都會讓目標客戶在交易中退縮。客戶不會將這個恐懼表達出來,只會顯示在各種的藉口、猶豫及其他非相關的反對聲音,不合理或不相關異議的出現都是這些恐懼的跡象。 強調該項採購案將會為採購者帶來好的回應的方法並且將對方的榮譽感揚起可能是解決這個恐懼的最佳方式。
害怕改變
人類是習慣的動物,不喜歡規律被打斷—尤其是當這當中牽扯到錢時。在一些案例中,常態是你最大的競爭對手,請將這個想法永遠放在你心裡。一個目標客戶的擔心一項交易可能是由於單單為了不要改變而起的,一個好的業務人員要能將這個害怕轉變為優勢:改為害怕錯失了大好的機會。
當這些恐懼在談話中悄悄跑出來時你可以辨認出來,你就能立即打消它們並且提出反駁,不只能散去恐懼,也能反轉情勢。放鬆客戶並且反轉他們腦中的恐懼,你就能在起死回生一通電話的訪談轉為有交易。

圖片來源:www.prosperityequation.com

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B2B 行銷筆記:三個必問的問題

2012年12月9日 星期日

在開發潛在客戶的專案中,行銷人員常有困擾要如何定義出業務心中的理想潛在目標客戶,根據我們的經驗,一份要交給業務跟進的潛在客戶名單資料中,尤其是B2B的業務共通的標準有三個,不論是哪一類型的產品都要知道的。最近在 Sales Intelligence 這個部落格中正好看到國外的專家 Lisa Fugere 也有同樣的心得。在此,分享國內外實務上,在開發客戶時必問的三個問題,行銷人員可以做為參考依據,和業務討論時也會有立論可以有深度的擬出量身訂作的訪談內容。

三個簡單、快速又可正確定義出潛在客戶的問題如下:
你是決策者嗎?
在訪談的過程中,一定要先取得談話對象在整個專案中的角色是什麼。如果對方不是對的人,不論這個交談有多順暢,都不能確保這會是一個有效或正確的潛在客戶。而只有當對方是決策者時,你才能取得正確的資訊,比如組織所遇到的問題、什麼是決策的主因、決策流程等等。當然,你談話的對象可以包含建議者及使用者,以取得內部觀點,但這些僅具參考價值,不見得可以定義對方為目標客戶。
針對這個產品或服務方案是否已有預算?
許多公司都會對任何解決方法有興趣,只要它能幫助企業成功,但預算卻不見得與期望一樣高,當進行客戶開發時,即早知道對方是否已設有該專案預算可以讓業務判斷要投入跟進追踪的程度。不論你是否可以透過其他方式取得該公司的財務資訊,訪談時還是要親自詢問對方在預算的情況,就算不知道預算的實際金額,至少業務可以知道對方採購的真實性。
採購的時程為何?
有了預算,還要知道預算的時間。何時會下單?何時要交貨或開始導入服務?這些會影響你自己的排程及產能安排,同時,如果有明確的時程,就表示客戶在採購上的意願有多高。這樣的問題在電話訪談中就可以先取得方向性的答案,或者你也可以和潛在客戶討論適合的時程,幫助對方規劃以確保預算可用性。
一個成功有效的潛在客戶名單是要能讓業務更快進入銷售流程,以利結單。業務想知道的當然不只這些問題,但卻一定不脫以上三個問題;因此,行銷人員可以在做開發專案之前和業務共同討論出未來客戶的理想狀態,並將這些狀態轉換成訪談時的議題,以判定成為潛在客戶的指數有多高,方便業務分類進行跟進追踪。

圖片來源:www.business2community.com

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B2B 行銷筆記:你的潛在客戶開發有效嗎?

在國外,有許多機構都在研究如何使 B2B 行銷更有效用及更有效率,他們會研究模式、做行銷的調查及研究報告,這就是目前在中文市場中最缺乏的一部份,因此,現階段只能仰賴國外的研究及發表,讓國內的從業人員有些參考。

2012 Lenskold Group 客戶開發行銷有效性研究重點報告

Oct 5, 2012 by Dayna Rothman

Lenskold Group 和 The Pedowitz Group 最近剛發表了他們的《2012 客戶開發行銷有效性研究報告》,這份研究借鑒了 373 位 B2B 行銷人員對於潛在客戶開發、行銷自動化、ROI 等及他們之間相互關聯的實務討論;另外,這份報告也將高效行銷組織的競爭力放在了優先處理的位置,幫助行銷人員在持續建立他們的能力時校準他們應該關注的地方。

這份報告眾多主題中之一的焦光燈放在了使行銷成為營收中心而非成本中心。許多行銷人員已經開始了解 ROI 需要成為一個真實的重點—採用指標和營利報告的行銷組織將會被視為成長先趨,而且指標是行銷自動化中非常關鍵的部份,所以行銷人員應該站在什麼位置?我們到那兒了嗎?以下是這份報告中一部份引人注目的統計:

哪一個描述最能闡述您的行銷效用與效率?
  • 11% 高度有效用及效率
  • 48% 有一些效用及效率
  • 31% 有一些有效用但沒有效率
  • 6% 沒有效用也沒有效率
  • 5% 不清楚是否有效用或效率
如果這不是可怕的統計數字,那就是有趣的!在所有接受調查的行銷人員中只有 11% 覺得他們的行是同時有效的和有效率的;多數的行銷人員覺得他們的行銷有一些效用和效率! 這份報告基於假設行銷人員在不同計畫中適當追踪 ROI 的能力是有問題的,假如 ROI 從沒被真的要求過,則不但在重複執行的專案中使用主要指標來與行銷團隊討論成敗時有困難,就是在證明你對組織的價值時更是極具挑戰。

您的企業或組織是否使用全功能的行銷自動化?
  • 51% 是,且我們的行銷自動化整合了業務或 CRM
  • 19% 是,但我們沒有整合業務或 CRM
  • 30% 否
好消息嗎?70% 的行銷人員在他們的組織中採用了行銷自動化的技術,特別是其中 51% 已經整合了 CRM 系統而享有對行銷的付出有更全面的觀點。然而,那 19% 尚未整全 CRM 的將會在證明專案 ROI 時遇到大麻煩,因此會將問題歸因於上題中提及的有效性和效率,而沒有使用行銷自動化的那 30% 日後在做回溯時會有更大的困難。看看下表,顯示出使用整合性行銷自動化方案和沒有使用的公司之間成長的差異,那些使用了整合的行銷自動化的行銷人員有 66% 更多的成長百分比。

有效性也被證明在行銷自動化下是成長的,請見下圖看看行銷人員在潛在客戶開發上的結果:

圖 9:使用自動化在各項的增加表現 (行銷自動化是否增加、減少或沒有改變您開發客戶的各類行銷結果?共 261 個樣本)

您是否有計算 ROI?
  • 39% 是,我們計算行銷 ROI,淨現值及其他指標
  • 36% 部份—我們做每個潛在客戶成本及每筆訂單成本
  • 24% 我們沒有使用任何財務工具

這個統計會隨著不同的受訪行銷人員而有很大的不同,就像這個報告上述中的大部份行銷人員覺得他們的行銷在某種程度上是有效及有效率的,或是完全沒有效用及效率。正如研究中指出的,身為現代行銷人員,我們真的需要確保在執行我們的計畫時使用了許多的指標的計算,很明顯的,即使有些行銷人員使用了行銷自動化卻仍然沒有攻入廣大的潛力分析指標,開使深深地挖掘你的系統能力是至關重要的。

根據這份報告的所有發現(及許多有趣的統計結果) Lenskold Group 做出了以下的建議:
  1. 建立從行銷自動化中得到更多的能力:流程、策略、導入測量及整合 CRM 等全都是行銷自動化投資獲得高價值回饋的重點。
  2. 使用行銷自動化來管理財務性的表現:請安座看報表!整合的使用者顯示出會使用更多的成本效益、訂單、營收及預估值等指標。
  3. 計算每筆訂單的營收以支持評估高影響內容行銷:內容行銷應該是你的策略中最大的一部份,它可以透過向上消費顧客和開發需求時產生很好的收益效果,此外,內容更可改善忠誠度及持續力。
  4. 透過有效性使用 ROI 指標來評估潛在客戶開發活動:最大的挑戰是從銷售循環中追踪潛在客戶的結果,而整合了行銷自動化將可以做到。

圖表來源:blog.marketo.com
圖片來源:www.traceps.co.za

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B2B 行銷筆記:關乎需求而非喜歡

2012年12月2日 星期日

在 B2B 的世界裡,客戶最後決定要採購哪一家的哪一項產品或解決方案,往往不是像消費者行為一樣的單純。組織的需求、問題以及派系的角力往往比消費者的購買心理更需要策略運作。http://www.inboundsales.net/blog/ 以下這篇文章特別把企業或組織的需求強調出來,提醒行銷人員,發現或是創造客戶的需求才是主要任務,不要被所謂的「喜好」給牽制住了,這樣是找不出潛在客戶的,更不要說把潛在客戶轉為有訂單的客戶了!

隨著社交媒體行銷的流言四起及以 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等平台的使用日益增加,越來越多公司開始關心他們的追隨者人數有多大。誰關心你的客戶是否喜歡你!你真正要關心的是你的客戶是否需要你!

隨著眾多企業投入越來越多在社交媒體行銷上,諸如「追隨者」、「喜愛」、「推特」數等虛榮的指標早就不能滿足大多數的公司了,廣的大追隨早就不夠了,現在更重要的是如何將這些"喜歡"轉成為訂單。

企業現在要關注更多在誰是他們理想的客戶及他們有什麼困難,而不是想著或將你的策略建築在如何使你的追踪者數量儘可能成長到極大。David Meerman Scott 在他的 The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, and Online Media to Reach Buyers Directly (Wiley, 2007) 一書中介紹了「買家角色」,他解釋假如你可以將採購者(讀者)分類到一個另外的群組中,然後將你對他們的認識文件化,你就可以非常容易地創造有目標的內容給那個群組。而每個不同群組的興趣、問題和渴雍都應該小心地驗證並寫下來,Scott 說:「透過真實地了解產品及服務對你的買家角色解決的那些市場困境,將你的行銷從僅只於你自己明白和關心的產品特色、自我中心的官方文字轉換為人們急於消費的有價值的資訊。」

關鍵是—你必須專注在問題上。你不會想接觸一個已經花了時間在一萬個廠商可以提供特殊方案的人,你會想要一個潛在客戶是了解你的特別協助可以解決他們的問題和需求的。這才是我為什麼會說 99% 的企業會因為搏來客行銷和社群媒體行銷而失去整條船。
為你理想的客戶發展角色
你必須先歸納出你想接觸的人的特殊條件及詳細的描述,即使正當許多企業似乎正積極把目標放在儘可能最大化追踪者數量的大眾市場時 (固然以有限的範疇來說這的確可以幫助提高曝光率),如果你的行銷真實目的是能找到更多有效的潛在客戶名單,那麼,你的主要目標必須是那些有問題的人們,而非解決方案本身。
誰是你的目標
我們先假設你有一個在健全網路環境下的電子化推薦方案,而 IT 專案人員當然是你目標對象中的一群,可是你真正的第一目標其實是有健全網路環境的 CEO 們,因為他們才是握有預算的那個人,最終,在引起真正有決策權的人之後你將會銷售比預期還高的金額,而不只是影響者。

這個意思是有時候你得退一步,不是只是從三步後來看,而是距離他們 1 萬步的程度來看。是的!也許看起來是很強烈的領導思想,但這將會讓人們產生共鳴進而決定與你的公司共事合作。

當你的目標是這些人時,下列是你要考慮的事項:
  1. 理想的產業
  2. 有興趣的議題
  3. 職稱及職能
  4. 公司規模
  5. 地理位置
他們目前正面臨的問題是?
如果沒有任何問題要解決,沒有人會買東西。對你的潛在客戶的動機和心理因素更深入地了解是你明白客戶問題的唯一方法,重要的是你要特別關注他們的挑戰、心態、知識和渴望。進行到這個程度使你可以設計出需求的開發計劃及能使他們深深地產生共鳴的內容,發展更貼近你的目標對象的知識將會區隔出你和你的競爭對手。

若你能和你的潛在客戶的連結進階到情感的層級上,他們會覺得與你聯繫是比較親近的,也會覺得和你的公司合作會比較有保障,這得從了解他們所面臨的問題開始做起。你越是清楚明白他們的問題,和他們討論他們的問題,然後引導他們如何解決它,你就可以開發出越多的潛在客戶。

了解以下的因素也很重要:
  1. 這些人很忙嗎?
    假如他們很忙,你就必須快速地進入主題—而且你必須尊重他們時間很少。
  2. 他們是否積極地尋找新想法?
    假如他們是,這意謂著你的讀者需要更豐富的內容。
  3. 他們對於你的議題有多熟悉?
    曉得你的讀者的知識水準也會幫助你決定是否會更小心地定義重要詞彙,或是這麼做會污辱他們。你可以將你的讀者群對不同類型的議題的熟悉程度加以分類並記錄在他們的個人資料中。
底線
為了讓你的行銷可以從開發一個「好」的社群追隨者變成成功的業務潛在客戶名單,你必須要設定正確的目標對象,你的目標應該是要能寫出一段關於你的客戶採購團隊中決策者如水晶般清澈的描述。透過對你正在嘗試接觸的對象有精確的了解,你將可遙遙領先的你競爭對手們並且準確也知道誰是你要幫助的人,及哪一個類型的內容是你該準備對應對他們的,而最終的結果將是成功的業務潛在客戶名單,而不是只是「喜歡」的名單。

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B2B 行銷筆記:Lead Generation Lessons

2012年11月28日 星期三

在 http://www.inboundsales.net/blog/ 上看到一位不具名作者分享了他在撲克牌遊戲中得到關於潛在客戶名單的啟發,所以說,商機就在細節中...

我在撲克牌桌上學到的三堂課

KENNY ROGERS 的 The Gambler 這首歌是這麼唱的:「你得知道什麼時候叫牌,什麼時候扣牌,什麼時候走開,什麼時候繼續...。」
就和企業對企業的潛在客戶名單計畫一樣,你需要知道那些潛在客戶是值得投資,而那些是不值得浪費時間的。以下是我在撲克牌桌上學到的 B2B 潛在客戶名單計畫的三堂課。
你的對手比你手上的牌重要
在電影賭王之王(有始以來最棒的撲克牌電影)中,麥特戴蒙飾演的角色麥克麥得蒙解釋道,在牌桌上與你手上押的牌無關,而是與你如何解讀你的對手有關。就像在 B2B 行銷中一樣,關鍵不在你的產品或解決方案是什麼,而是你的潛在客戶遇到的問題是什麼。

與其關注你的牌面或是產品,更重要的是思考你的潛在客戶是誰,他們在採購流程中扮演那一種的玩家/角色,然後以此為你設計策略時的基準;與其想著你有多想要強迫行動,不如想想對於對手/潛在客戶將決定怎麼行動來反擊。
解讀你的潛在客戶,設下圈套
好的撲克牌玩家通常有能加解讀他們的對手並且可以辨識他們的語言,而好的業務人員則有能力辨識出買家興趣程度及何時,或是假如,他們將會購買的位置的「語言」;好的行銷人員也須要有能力解讀他們的客戶或是潛在目標客戶的語言並且有能力回應。

通過行銷自動化的工具,行銷人員可以解讀客戶的採購語言且了解買家是否在認知階段,或是他們是否已經發現市面上已有哪些選擇。有能力追踪潛在客戶的數位行為與他們消費的內容,你才能決定他們現在在哪個階段,最理想的是,你能參與潛在客戶最後採購階段之前的一到兩個階段。行銷自動化能讓你決定、追踪及參與這些潛在客戶的決策過程,進而讓業務及行銷可以增補他們資料轉為可能結單的商機。

你必須永遠比你的潛在客戶快一步並且引導他們進入下一個採購階段,而使用行銷自動化將使你可以做到,你永遠可以在正確的時間點提供正確的資訊;更重要的是,你永遠都可以透過電話來運作來鼓勵你的潛在客戶進行他們採購流程的下一步。
積極但聰明
承如一位有名的撲克牌玩家曾說過的:「我從沒見過一個頂尖的撲克牌玩家跟注。」首屈一指的規則就是:「若你這手值得跟就下注吧!如果你從不下注,就請拿掉一個撲克牌手的關鍵環結—因為其他人都加倍而贏得賭注。假若你認為你有最好的一手,下注,你至少得下和你叫的牌一樣多。」

在企業對企業潛在客戶名單中,如果你總是要求業務將業務訊息送來,那麼當目標客戶還沒準備好要採購時,你將錯失那個關鍵環結,因為當他們真的已經要採購時,他們早已將你踢出去了。正如同那些等著客戶主動打電話給他們的公司,若你只等著他們打電話來時,通常都已經太晚了,你反而要與你的業務團隊合作才能總是早一步。你必須整合業務及行銷流程,才可以無縫地交接潛在客戶到業務手上,讓業務快速有效率地將潛在客戶轉換為機會, 業務必須要在對的時間點打電話給正確的連絡窗口,就像專業務撲克牌玩家知道何時叫牌何時離開一樣。
最後再發一張公家牌
每一位賭徒玩家都知道存活的秘密就是要知道何時該丟牌何時要保留,這和B2B的潛在客戶名單一樣,所有的目標客戶終將在某個時間成為有商機的客戶,只要知道在哪個時間誰可以被喂養而哪個要被丟棄,因為一手是贏家一手是輸家,你最好的希望是在睡眠中死去。

圖片來源:www.2space.net

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B2B 行銷筆記:Lead Qualification 最佳實務

2012年11月27日 星期二

潛在客戶名單大家手上都有,但是該如何運用才能最佳化,不會浪費了寶貴的名單,從而加值名單呢?這個議題也是各B2B行銷人社群或部落格最常討論的了!

本篇是來自於 Marketo Sales Insight 一位成員的分享 Lead Qualification Best Practices:《發覺—“檢視你的預期”》Nov 7, 2012 by Stephanie Yung
在 Marketo 的業務部門,業務代表會對每一個潛在客戶名單的電訪進行所謂的「嗅測試(the sniff test)」的初始勘探流程,這個流程是在第一通電話之前進行,幫助了業務代表準備與客戶進行對話時的相關內容。這個流程綜合了網路搜尋、CRM 的資料、Marketo Sales Insight 及客戶背景資料等來源的資料確認,而可以對客戶在以下 2 點有更深刻的了解:
  1. 誰是你的未來顧客?
  2. 你為什麼打電話給他們?
我們經常只是自然地「微笑」,然後「打電話」,但是更多的是,如此不費心思的打電話只產出糟糕至極的結果。這是一個數字遊戲,如果你拿到一個 100 個姓名的名單,而你勢必要連絡幾個;但當你在和這些未來顧客接觸的當時,你真的有任何相關的話可以說嗎?

在 Marketo,我們相信花幾分鐘來「嗅出一個潛在客戶」會幫助你進行更有關連性有幫助的對談。當你打電話時,最常被問到的問題應該是:「你為什麼打電話來?」所以,為何不將這個額外的時刻拿來做你的調查,然後為你的目的加上有來龍去脈的故事,通常這樣的電話可以讓你的目標顧客對你的組織有很深的印象。

當這個名單從原來的分類中改到另一個,更甚者,從這個業務開發代表換到另一個,這個流程可能會進行地很吃力,這是可以理解的。而當某個觸發點(不論是名單的範圍、被點擊的內容或是名稱)被觸動了,會影響你的緊張感,更嚴重的,也會影響你如何明智地反擊。

為了緩解我自己的渴望且確保我"檢視我的預期"的一貫性,我試著依照「嗅測試」的步驟如下:
確認總部
如果你的業務開發代表和主要客戶業務團隊不在同一個地方,請確保每一個人是用「絕對事情來源」來確認公司的總部,這個來源可以是 Google 的搜尋結果、LinkedIn 的資訊或是其他可能的工具,如 Hoovers;不論你用來確認公司總部的資料來源是哪一個,請持續一貫地用到底。
網路搜尋
你會很訝異這個步驟有多常被遺忘,業務代表也許不該花太多寶貴的時間在做資料搜集,然而,掌握一些關於那些公司的重點方向可以幫助了解他們的經營方向及潛在的附加價值。花幾分鐘的時間,寫下你的論點吧!
檢查你的 CRM
再三檢視客戶歷史資料,看看還有誰曾經和該組織連繫過,試著建立認知,以防萬一該公司既有的負面(或者可能是負面的)印象。
運用 LinkedIn 的影響力
確認在團隊成員中是否有人有一般連結,你的潛在客戶有興趣的是什麼?他們所擁有的技術和專長是什麼?
要有準備
將主要問題及一些註記寫下來,當你在電話中卡住而無話可說時,可以用你的筆記來繼續交談。
每天花一些額外的動作來設定你的潛在客戶名單的範圍,將會為你可能取得相關訊息帶來益處,也會是你的對話是有意思的。要能區別出你要打電話給他們的公司、你打電話的意圖及誰是你要接觸的人等等都會是培育一個雛型機會有貢獻的基石。

圖片來源:janverkade.wordpress.com

資料來源:Lead Qualification Best Practices: Sniff: “Inspect What You Expect” was posted at Modern B2B Marketing - Marketo Best Practices Blog. | http://blog.marketo.com

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B2B 行銷筆記:如何避免行銷預算災難

2012年11月22日 星期四

又到了年底要提明年的預算了,看到這篇文章,覺得可以分享一下

行銷策略與規劃:如何避免行銷預算災難

by Michael Brenner (B2B Marketing Insider, Michael Brenner's Blog on B2B Marketing) Nov 8, 2012

每年到這個時候,我總想問同是從事與行銷策略及規劃的所有人一個問題:

你知道哪一個行銷活動是成功的而另一個失敗嗎?而你的投資收益又是如何?

我總是十分驚訝我們之中只有很少的一些人可以回答這個問題。

我了解這是很困難的,負責任在 B2B 的行銷組織中是很棘手的。我們是受著許多勢力在工作的複雜動物,但這真的是你在進行 2013 年預算與規劃過程中的一個藉口嗎?

行銷領導人必須終止在不好的成果之後再投入充足的經費,只是基於從未被證實過的假設;基於從未再訪的決定;基於沒有任何數字的派系及商業案例。那只是數學!而我們都知道「呆子終將獲勝(the nerds will win)」。

讓我們用一個全新的方向來規劃吧...

什麼是行銷策略?

它是你達成行銷目標的方法,它必須依據企業經營企劃。如果你想要經費:準備一個經營企劃書;如果你想要提出新的想法:準備一個經營企劃書。

不然,我們只會看著去年的預算來增加或減少幾個百分點;或者,我們可能看著業務副總最近的大聲吠叫,然後丟幾根骨頭給他啃。

在這提個建議:零預算計劃。將你所有的舊假設丟掉,沒有營運企劃書就沒有預算。質疑每一塊錢,並且要求好的不流行的營運企劃書;接著,確定你再次審視那些假設及預估值,讓你的團隊知道他們不能只是做數字而已。

在我工作生涯中學到的最重要的課程之一就是:絕對不能沒有策略。同樣重要的是要能清晰地表達它。如果你真的想要完成任何事,就為它做好一個計劃。

你總是因為你的團隊及專案的存在就給他們經費嗎?沒有任何策略性的營運企劃,你將會太快投入產出沒有人想要的內容和行動上並且花費沒有效益的錢。

如何為你的預算建立營運企劃

想像一個你的策略與你的客戶的採購流程緊蜜連結甚至連到你的營運成果的世界,數據資料引導著決定,你有一個明確清楚的行銷目標,而你知道你將如何幫助你的公司達成。

在這樣的理想世界,你不用花錢為工作辯解,你會尋求成果來證實你的價值。

所以,不要再等了!為 2013 年計劃永遠都不嫌早!

5 個步驟免除行銷策略和規劃的災難:
  1. 定義你的企業目標並且用最終市場現實及客戶調查的脈胳來評價,從你可以解決的客戶問題和他們的觀點開始。
  2. 冷酷地評量過去哪個有用哪個沒用,挑選出勝利的並且刪除失敗的戰略、技術和流程,將人員挪到最需要他們的地方。
  3. 模組化適當的行銷組合來達成行銷費用更高的報酬率。
  4. 依據現今買家的需求來定義內容策略,建立一個以聽眾為首的行銷心態。
  5. 建立永遠開啟主動進線的行銷方法將會幫助產出更有效率及更有效益的行銷成果。

圖片來源:www.democraticunderground.com

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B2B 行銷筆記:To Call or Email?

2012年11月21日 星期三

現在各類行銷技術,隨著網路、社群網站等等科技的發展,似乎也越來越少用人的接觸來行銷。雖然一對一的接觸行銷比較慢,聽起很老舊,但他的效果真的不比先進方法好嗎?

在 B2B Lead Blog 有一則討論關於要是打電話還是用 Email ,提出討論的 Brandon Stamschror 認為 Email 無法發現什麼,因為 Email 無法告訴你:
  1. 收件者是影響者還是決策者?
  2. 他們在公司是什麼角色?
  3. 他們最有興趣知道的是什麼?
  4. 他們的採購流程?
相對的,打電話不僅能得到上述的資訊,也可以自行定義追踪的頻率及有計畫的談話內容。同時,他還指出可以透過電話交談而建立人與人之間的連結,讓受訪者想要去看你的信件,因為裡面可能有他們所需要的內容。而人際關係才是業務的決勝點。

在其他的回應中,也有人提出不同的觀點,認為透過推撥式行銷(Outbound Marketing)即可得到很好的回應,而認為一通通電話打是浪費時間的,要知道,有效電話大約佔全部名單的 7%~10%,而其他的電話費及時間全是多花的;也有人認為兩者皆需要用到,沒有哪個比較不重要,更有人提出可能要依產品特性來各自做決策。

依本公司為客戶執行的經驗,還真的是缺一不可!

先說 Email 好了,若有定期在發送 Email 做任何行銷活動經驗的人都知道,把追蹤數字拿出來看,在沒有任何其他助力的情形下,一封信發出去的第一天開信率最高,大約會有 20% 開信,然後每日遞減至第四天就會為零。然而點擊率以 7 天來看總計,大約是 1~1.5%,因此,靠許多的 inbound marketing 已是網路行銷的趨勢,然而對 B2B 而言卻不是一件容易的事,這樣的回應率就算成單率百分百,你得要花多少倍的成本在經營你的內容才能維持公司的營運或達成業績目標?

在寄發的前題是,你要有這些對的對象的 Email,所以你要知道他是誰,是你這次的目標群嗎?你有他的 Email 嗎?等基本問題。請問這些資料哪裏來?自行上網填的?你覺得真偽度如何?你有定期維護這些資料,以便在用時是最新資訊嗎?

結果,仍需要透過直接與對方接觸,與對方交流,你才會得資訊。至少當你與這個人說話時,你可以確定電話是對的,若交談中直接寄信給對方立即確認收到信與否,可以立即驗證 Email 的正確性,而其他的資訊自然取得的更活絡深廣及正確。當然,無可避免的,還是會出現在電話中不願提供正確資訊的情況,但會相較與線上填寫的少 5 倍以上,反正他不用自己打字,只要動動嘴而已。

近來個資法正式上路,同樣的,若是先透過對方親口同意日後可以用哪些方式與他聯絡,記錄下來,也可以直接確認資料可用性;相反的,不論是線上或實體填寫的同意書,對方或是故意或沒注意地忽略,不是就少了一個可能的機會了嗎?

身為人,還是要有更多的接觸才能有關係存在,只有單一 Email 還是太弱了,若是加上電話,可以使客戶與你距離更近!

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B2B 行銷筆記:改善潛在客戶名單 (Lead) 品質

2012年11月19日 星期一

名詞解釋
Sales Leads,簡稱 Lead(s)。在《搏來客行銷—Inbound Marketing》一書的繁體中文版中,翻譯為「潛在客戶名單」。MBA 智庫百科則翻為「銷售線索」。是指這個名單來自各類行銷活動,如實體活動、線上活動、電話行銷、各類郵件等主動或被動回饋對某類產品/服務有興趣者,但需透過業務人員進一步商談才能轉為商機。

行銷人員可以透過自有電話名單資格評量來改善潛在客戶名單品質。

本文由 Derek Singleton (任職於 Software Advice,是一家線上專業提供科技、B2B 業務及行銷主題和趨勢報告的公司) November 16th, 2012

行銷人員和業務人員長期以來一直對潛在客戶名單是要一次產生較多好還是數量較少但品質高好爭執不下;不論如何,在現在,任何參與業務或行銷的人都知道,以量取勝的遊戲已經結束了。然而,問題仍縈繞在:你如何讓行銷人員交出業務人員想要且期待的高品質潛在客戶名單?

有許多方法可以提昇行銷名單的品質,其中我認為最好的方案是讓行銷人員自己管理電話行銷名單評選的過程,因為: 行銷人員沒有類似的業績目標

業務部門的現實狀況是業務人員是以季在存活的,每一季他們都必須要達成一定的業績目標才能得到他們部門的獎金,這是讓業務團隊保持不斷帶進營收動機的最佳獎勵品,而同樣的獎勵則為潛在客戶名單的篩選過程中帶來了不良的後果。因此,我認為行銷人員最好了解潛在客戶名單的篩選。

首先,行銷人員不用擔心所謂的業績目標。這讓行銷人員在接觸可能的顧客時可以較開放及在談及他們的需求、採購時程、預算及其他包含在傳統篩選條件因素時較誠實的交談。如此之後,行銷部門則必須對他們提供給業務的潛在客戶名單品質負責;而要求行銷人員管理篩選過程則使他們與名單品質緊緊綁在一起,使他們要求業務去結單。

然而,要能如此運作,行銷部門必須詳細了解他們要聘用誰,如何計酬及名單篩選過程是如何管理及改善。這裏有四個管理的重點:
聘用低階人員
任何角色,用對的人都是關鍵。而進行名單篩選的角色,你會想要一個積極的、有競爭力的且願意花許多時間在電話上的人。你會希望他們夠資淺到可以成長成一個不同的業務或行銷的角色。如此,你會想要一個能真正引導電話交談及天性好奇去挖出受訪者隠藏在表面的資訊的人。
使用與業務類似的薪酬制度
將薪酬與業績綁在一起是提昇行銷名單品質最大的動力。關始時可以給他們最低薪資,同時以結案總收入計算佣金,你也可以加入篩選精準度的獎勵,如額外紅利給業務接受度評量最高者。
決定如何安排潛在客戶名單
名單自然而然被分成三種:合格名單、不合格名單及需要再增加資訊名單,這些都是從字面上很容易可以自行瞭解其意義,只有最後一個值得花費心思。真正有機會把名單篩選這個角色移到行銷的就是你可以設置專人來用人與人的接觸增加名單的資訊內容,這樣一來就能將名單篩選聚焦在新增資料這個方向。
加強業務與行銷的一致性
這個一個跨國性企業長期抗戰的議題,若要使這個模式成功運作,這是必要集中的區域。你需要業務與行銷定期討論潛在客戶名單的篩選條件,以便業務了解為什麼行銷將有些名單列為不合格(也可視為再次確認他們沒有篩掉少數可能的寶石)。最好的方式是要求行銷與業務的會議頻率,開始可以週會進行,之後再改成月會。
以上並非是詳列所有的需求,但我想是大部份聚焦的部份,如果你照這個步驟進行,你將創造一個既可以帶進更多業績及更負責的行銷團隊並且你將看到它在營收上的貢獻。

至於這個團隊的養成,有時候並不一定需親力親為,當受限於公司規定時,也可選擇類似的服務公司來進行。一旦默契培養好,對於成本的控制將更輕而易舉。

圖片來源:westbound415.com

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B2B 行銷筆記:Social Intelligence

2012年11月16日 星期五

根據麥肯錫的報導,已經有許多公司透過社交媒體所產生的海量資料得到啟發,進而影響內部策略的形成,但這些都是針對終端使用者(end user),對於 B2B 的行銷人員該如何運用呢?是否會有一樣的成效呢?

Andrea Johnson2012/11/12 B2B Lead Blog 發表了一篇文章提及 6 個吸引潛在客戶的社交網站經營重點,她引述管理Linkedin社群第一條規則:
若你想要提供有價值且不是其他沒有用處的垃圾郵件發送者的告示版,你必須管理資料來源並且調整它。否則,你的缺乏調整可能會急速地破壞你的形象--如果我們的失足有任何跡象顯示的話。
身為一個社群的主持人, 你必須確保那些你選出來管理或調整你的組織的 Linkedin社群每週會花上數小時或是更多,參與者的需求被實質上寫進他們的合約中及成為新的成果 KPI。
Tom Skotidas(Skotidas 建立者,主要經營 B2B 社交媒體導線生成代理及 Linkedin B2B Social Media Lead Generation Group,Skotidas 和 Brooke Bower(MECLABS 資深研究分析師,負責協助 B2B Lead Roundtable 的創辦),分享了他們內部是如何建立一個零垃圾郵件、你的潛在客戶及影響者將會渴望加入的LinkedIn 社群。

要有策略
你必需非常清楚想要賣什麼、賣給誰及你要怎麼賣。然後要確保你所選擇的社交媒體是最有效的通路。
Skotidas 表示:「一切開始於你的產品的潛在客戶,策略不是始源於社交社群。」你可以定義即將邀請加入社群的潛在客戶,以設定「符合的條件」。
  1. 誰最可能會採購這個產品?
  2. 他們負責執行採購的人員職稱有哪些?
  3. 他們是決策者亦或是影響者?
  4. 他們所屬的公司是哪一類的?
  5. 是哪一個產業?
  6. 這個公司規模多大?
接著,你便可以利用社交媒體的進階搜尋功能,來找尋成千上百符合條件的潛在客戶,尤其是在 Lindedin 之中。
精準且持續地溝通社群目標
若你沒有這麼做,將會嚴重打繫你的聲譽。想想 Sue Duris(M4 通訊的總裁及 B2B Lead Roundtable 頻繁供獻者)說的:「我不喜歡『誘餌和開關』的模式(促進社群成員),你會被使用這種方式的社群數字感到驚訝。他們的總結會說一件事,但當你加入,你會發現內容完全不相關。」
這就是為什麼 Skotidas 用他的群組名做為試金石—假如你既有的客戶看到社群名稱並且立即顯示熱情加入,這可能是個贏家。最好的社群名稱不是公司的品牌,而是那些以顯示出解決你的潛在客戶的主要需求為名的。
建立一個內容日曆
在發表之前,確認你有足夠的內容可以應付幾個月內每週 2 次的資訊更新,這不是廣告或是自我促銷的內容,而是與你的社群主題及成員需求一致的資訊。你必須提供成員價值就算他們沒有向你採購過任何產品,Bower 說。 依 Skotidas 所說,社群的內容應該永遠聚焦在提供實質的建議及資訊,不求任何回報。Skotidas 補充:「穩定的社交交流及內容分享能定位你的社群管理人為觀點領導者。」他說 3 至 6 個月內,以正確的內容、閱眾及定位,你的社群管理者將可能已經建立足夠的信任感及定位來接觸社群成員外的對象並且可以建立新的目標對象及會議。
設定社群規則
B2B Lead Roundtable 的社群規定是很嚴格的,舉凡促銷、垃圾郵件或主題與「Lead Generation」(新目標名單產生)無關的全都會被刪除,管理者在張貼之前會先審核這些討論內容。新進成員會收到一封列出所有規則的電子郵件,當他們違反規則時就會被踢出社群。
「當社群正在成長時,我曾經用過『三振』政策並且提出警告給那些已在危險邊緣的成員們。」 Bower 說,「現在,已有超過 10,000 成員了,我當然不會浪費時間做這件事。」Bower 說他每天大概要花費 1.5 小時在調整討論內容。
如果我們不確定一個評論或討論的主題,我們將會小心犯錯的一方並且刪掉它。
社群成員很感謝這些警剔。
「你們做得好!現在九成以上的 Linkedin 社群的討論區都被可笑的自我誇大胡說八道給感染了。你們的社群維持了一貫的清新。」Micheal Benident(Golden Compass,Inc. 總裁)在一個社群規則的討論中評論。
寄送邀請函
Bower 非常驚訝 B2B Roundtable 快速的成長,在一年內就有 5,000 個成員。她認為來自下列助益:
  1. 隔三個月寄 2 封電子邀請函給手上的郵寄名單及相關單位。
  2. 要確定社群成員去邀請他們在 Linkedin 上的適當的連結連絡人。
  3. 引用與「Lead Generation」相關的網路研討會及活動。
  4. 在 blog 中推廣社群也是一個穩定的內容來源。
Skotidas 建議提醒你的第一批社群成員,該社群還很新,所以討論的速度在開始時可以慢慢進行。
保持討論的進行
Skotidas 是以其成員的參與來評量社群的成效:「有真正的討論主軸」。他說到:「看看最新的 30 個張貼的主題,若沒有討論主軸在下面,這個社群就腦死了,成員在精神上已經關閉了。」
Skotidas 警告:「沒有任一個人主導對話,剛開始,當他們進來時並且張貼一些文章並參與每個討論時可能會有人類似社群主席,但是如果他們成為了頻繁的貢獻者,有些同伴成員可能會感到被挾持而且對社群擁有者失去信心。這就像在現實社會中有人主導對談一樣。」
他建議從個人的連絡人鼓勵發言:「寄一封信或是打個電話,這樣的社群管理才是趨動參與及貢獻的關鍵。」
圖片來源:shannoneckroth.com

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