B2B 行銷筆記:Lead Generation Lessons

2012年11月28日 星期三

在 http://www.inboundsales.net/blog/ 上看到一位不具名作者分享了他在撲克牌遊戲中得到關於潛在客戶名單的啟發,所以說,商機就在細節中...

我在撲克牌桌上學到的三堂課

KENNY ROGERS 的 The Gambler 這首歌是這麼唱的:「你得知道什麼時候叫牌,什麼時候扣牌,什麼時候走開,什麼時候繼續...。」
就和企業對企業的潛在客戶名單計畫一樣,你需要知道那些潛在客戶是值得投資,而那些是不值得浪費時間的。以下是我在撲克牌桌上學到的 B2B 潛在客戶名單計畫的三堂課。
你的對手比你手上的牌重要
在電影賭王之王(有始以來最棒的撲克牌電影)中,麥特戴蒙飾演的角色麥克麥得蒙解釋道,在牌桌上與你手上押的牌無關,而是與你如何解讀你的對手有關。就像在 B2B 行銷中一樣,關鍵不在你的產品或解決方案是什麼,而是你的潛在客戶遇到的問題是什麼。

與其關注你的牌面或是產品,更重要的是思考你的潛在客戶是誰,他們在採購流程中扮演那一種的玩家/角色,然後以此為你設計策略時的基準;與其想著你有多想要強迫行動,不如想想對於對手/潛在客戶將決定怎麼行動來反擊。
解讀你的潛在客戶,設下圈套
好的撲克牌玩家通常有能加解讀他們的對手並且可以辨識他們的語言,而好的業務人員則有能力辨識出買家興趣程度及何時,或是假如,他們將會購買的位置的「語言」;好的行銷人員也須要有能力解讀他們的客戶或是潛在目標客戶的語言並且有能力回應。

通過行銷自動化的工具,行銷人員可以解讀客戶的採購語言且了解買家是否在認知階段,或是他們是否已經發現市面上已有哪些選擇。有能力追踪潛在客戶的數位行為與他們消費的內容,你才能決定他們現在在哪個階段,最理想的是,你能參與潛在客戶最後採購階段之前的一到兩個階段。行銷自動化能讓你決定、追踪及參與這些潛在客戶的決策過程,進而讓業務及行銷可以增補他們資料轉為可能結單的商機。

你必須永遠比你的潛在客戶快一步並且引導他們進入下一個採購階段,而使用行銷自動化將使你可以做到,你永遠可以在正確的時間點提供正確的資訊;更重要的是,你永遠都可以透過電話來運作來鼓勵你的潛在客戶進行他們採購流程的下一步。
積極但聰明
承如一位有名的撲克牌玩家曾說過的:「我從沒見過一個頂尖的撲克牌玩家跟注。」首屈一指的規則就是:「若你這手值得跟就下注吧!如果你從不下注,就請拿掉一個撲克牌手的關鍵環結—因為其他人都加倍而贏得賭注。假若你認為你有最好的一手,下注,你至少得下和你叫的牌一樣多。」

在企業對企業潛在客戶名單中,如果你總是要求業務將業務訊息送來,那麼當目標客戶還沒準備好要採購時,你將錯失那個關鍵環結,因為當他們真的已經要採購時,他們早已將你踢出去了。正如同那些等著客戶主動打電話給他們的公司,若你只等著他們打電話來時,通常都已經太晚了,你反而要與你的業務團隊合作才能總是早一步。你必須整合業務及行銷流程,才可以無縫地交接潛在客戶到業務手上,讓業務快速有效率地將潛在客戶轉換為機會, 業務必須要在對的時間點打電話給正確的連絡窗口,就像專業務撲克牌玩家知道何時叫牌何時離開一樣。
最後再發一張公家牌
每一位賭徒玩家都知道存活的秘密就是要知道何時該丟牌何時要保留,這和B2B的潛在客戶名單一樣,所有的目標客戶終將在某個時間成為有商機的客戶,只要知道在哪個時間誰可以被喂養而哪個要被丟棄,因為一手是贏家一手是輸家,你最好的希望是在睡眠中死去。

圖片來源:www.2space.net

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B2B 行銷筆記:Lead Qualification 最佳實務

2012年11月27日 星期二

潛在客戶名單大家手上都有,但是該如何運用才能最佳化,不會浪費了寶貴的名單,從而加值名單呢?這個議題也是各B2B行銷人社群或部落格最常討論的了!

本篇是來自於 Marketo Sales Insight 一位成員的分享 Lead Qualification Best Practices:《發覺—“檢視你的預期”》Nov 7, 2012 by Stephanie Yung
在 Marketo 的業務部門,業務代表會對每一個潛在客戶名單的電訪進行所謂的「嗅測試(the sniff test)」的初始勘探流程,這個流程是在第一通電話之前進行,幫助了業務代表準備與客戶進行對話時的相關內容。這個流程綜合了網路搜尋、CRM 的資料、Marketo Sales Insight 及客戶背景資料等來源的資料確認,而可以對客戶在以下 2 點有更深刻的了解:
  1. 誰是你的未來顧客?
  2. 你為什麼打電話給他們?
我們經常只是自然地「微笑」,然後「打電話」,但是更多的是,如此不費心思的打電話只產出糟糕至極的結果。這是一個數字遊戲,如果你拿到一個 100 個姓名的名單,而你勢必要連絡幾個;但當你在和這些未來顧客接觸的當時,你真的有任何相關的話可以說嗎?

在 Marketo,我們相信花幾分鐘來「嗅出一個潛在客戶」會幫助你進行更有關連性有幫助的對談。當你打電話時,最常被問到的問題應該是:「你為什麼打電話來?」所以,為何不將這個額外的時刻拿來做你的調查,然後為你的目的加上有來龍去脈的故事,通常這樣的電話可以讓你的目標顧客對你的組織有很深的印象。

當這個名單從原來的分類中改到另一個,更甚者,從這個業務開發代表換到另一個,這個流程可能會進行地很吃力,這是可以理解的。而當某個觸發點(不論是名單的範圍、被點擊的內容或是名稱)被觸動了,會影響你的緊張感,更嚴重的,也會影響你如何明智地反擊。

為了緩解我自己的渴望且確保我"檢視我的預期"的一貫性,我試著依照「嗅測試」的步驟如下:
確認總部
如果你的業務開發代表和主要客戶業務團隊不在同一個地方,請確保每一個人是用「絕對事情來源」來確認公司的總部,這個來源可以是 Google 的搜尋結果、LinkedIn 的資訊或是其他可能的工具,如 Hoovers;不論你用來確認公司總部的資料來源是哪一個,請持續一貫地用到底。
網路搜尋
你會很訝異這個步驟有多常被遺忘,業務代表也許不該花太多寶貴的時間在做資料搜集,然而,掌握一些關於那些公司的重點方向可以幫助了解他們的經營方向及潛在的附加價值。花幾分鐘的時間,寫下你的論點吧!
檢查你的 CRM
再三檢視客戶歷史資料,看看還有誰曾經和該組織連繫過,試著建立認知,以防萬一該公司既有的負面(或者可能是負面的)印象。
運用 LinkedIn 的影響力
確認在團隊成員中是否有人有一般連結,你的潛在客戶有興趣的是什麼?他們所擁有的技術和專長是什麼?
要有準備
將主要問題及一些註記寫下來,當你在電話中卡住而無話可說時,可以用你的筆記來繼續交談。
每天花一些額外的動作來設定你的潛在客戶名單的範圍,將會為你可能取得相關訊息帶來益處,也會是你的對話是有意思的。要能區別出你要打電話給他們的公司、你打電話的意圖及誰是你要接觸的人等等都會是培育一個雛型機會有貢獻的基石。

圖片來源:janverkade.wordpress.com

資料來源:Lead Qualification Best Practices: Sniff: “Inspect What You Expect” was posted at Modern B2B Marketing - Marketo Best Practices Blog. | http://blog.marketo.com

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B2B 行銷筆記:如何避免行銷預算災難

2012年11月22日 星期四

又到了年底要提明年的預算了,看到這篇文章,覺得可以分享一下

行銷策略與規劃:如何避免行銷預算災難

by Michael Brenner (B2B Marketing Insider, Michael Brenner's Blog on B2B Marketing) Nov 8, 2012

每年到這個時候,我總想問同是從事與行銷策略及規劃的所有人一個問題:

你知道哪一個行銷活動是成功的而另一個失敗嗎?而你的投資收益又是如何?

我總是十分驚訝我們之中只有很少的一些人可以回答這個問題。

我了解這是很困難的,負責任在 B2B 的行銷組織中是很棘手的。我們是受著許多勢力在工作的複雜動物,但這真的是你在進行 2013 年預算與規劃過程中的一個藉口嗎?

行銷領導人必須終止在不好的成果之後再投入充足的經費,只是基於從未被證實過的假設;基於從未再訪的決定;基於沒有任何數字的派系及商業案例。那只是數學!而我們都知道「呆子終將獲勝(the nerds will win)」。

讓我們用一個全新的方向來規劃吧...

什麼是行銷策略?

它是你達成行銷目標的方法,它必須依據企業經營企劃。如果你想要經費:準備一個經營企劃書;如果你想要提出新的想法:準備一個經營企劃書。

不然,我們只會看著去年的預算來增加或減少幾個百分點;或者,我們可能看著業務副總最近的大聲吠叫,然後丟幾根骨頭給他啃。

在這提個建議:零預算計劃。將你所有的舊假設丟掉,沒有營運企劃書就沒有預算。質疑每一塊錢,並且要求好的不流行的營運企劃書;接著,確定你再次審視那些假設及預估值,讓你的團隊知道他們不能只是做數字而已。

在我工作生涯中學到的最重要的課程之一就是:絕對不能沒有策略。同樣重要的是要能清晰地表達它。如果你真的想要完成任何事,就為它做好一個計劃。

你總是因為你的團隊及專案的存在就給他們經費嗎?沒有任何策略性的營運企劃,你將會太快投入產出沒有人想要的內容和行動上並且花費沒有效益的錢。

如何為你的預算建立營運企劃

想像一個你的策略與你的客戶的採購流程緊蜜連結甚至連到你的營運成果的世界,數據資料引導著決定,你有一個明確清楚的行銷目標,而你知道你將如何幫助你的公司達成。

在這樣的理想世界,你不用花錢為工作辯解,你會尋求成果來證實你的價值。

所以,不要再等了!為 2013 年計劃永遠都不嫌早!

5 個步驟免除行銷策略和規劃的災難:
  1. 定義你的企業目標並且用最終市場現實及客戶調查的脈胳來評價,從你可以解決的客戶問題和他們的觀點開始。
  2. 冷酷地評量過去哪個有用哪個沒用,挑選出勝利的並且刪除失敗的戰略、技術和流程,將人員挪到最需要他們的地方。
  3. 模組化適當的行銷組合來達成行銷費用更高的報酬率。
  4. 依據現今買家的需求來定義內容策略,建立一個以聽眾為首的行銷心態。
  5. 建立永遠開啟主動進線的行銷方法將會幫助產出更有效率及更有效益的行銷成果。

圖片來源:www.democraticunderground.com

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B2B 行銷筆記:To Call or Email?

2012年11月21日 星期三

現在各類行銷技術,隨著網路、社群網站等等科技的發展,似乎也越來越少用人的接觸來行銷。雖然一對一的接觸行銷比較慢,聽起很老舊,但他的效果真的不比先進方法好嗎?

在 B2B Lead Blog 有一則討論關於要是打電話還是用 Email ,提出討論的 Brandon Stamschror 認為 Email 無法發現什麼,因為 Email 無法告訴你:
  1. 收件者是影響者還是決策者?
  2. 他們在公司是什麼角色?
  3. 他們最有興趣知道的是什麼?
  4. 他們的採購流程?
相對的,打電話不僅能得到上述的資訊,也可以自行定義追踪的頻率及有計畫的談話內容。同時,他還指出可以透過電話交談而建立人與人之間的連結,讓受訪者想要去看你的信件,因為裡面可能有他們所需要的內容。而人際關係才是業務的決勝點。

在其他的回應中,也有人提出不同的觀點,認為透過推撥式行銷(Outbound Marketing)即可得到很好的回應,而認為一通通電話打是浪費時間的,要知道,有效電話大約佔全部名單的 7%~10%,而其他的電話費及時間全是多花的;也有人認為兩者皆需要用到,沒有哪個比較不重要,更有人提出可能要依產品特性來各自做決策。

依本公司為客戶執行的經驗,還真的是缺一不可!

先說 Email 好了,若有定期在發送 Email 做任何行銷活動經驗的人都知道,把追蹤數字拿出來看,在沒有任何其他助力的情形下,一封信發出去的第一天開信率最高,大約會有 20% 開信,然後每日遞減至第四天就會為零。然而點擊率以 7 天來看總計,大約是 1~1.5%,因此,靠許多的 inbound marketing 已是網路行銷的趨勢,然而對 B2B 而言卻不是一件容易的事,這樣的回應率就算成單率百分百,你得要花多少倍的成本在經營你的內容才能維持公司的營運或達成業績目標?

在寄發的前題是,你要有這些對的對象的 Email,所以你要知道他是誰,是你這次的目標群嗎?你有他的 Email 嗎?等基本問題。請問這些資料哪裏來?自行上網填的?你覺得真偽度如何?你有定期維護這些資料,以便在用時是最新資訊嗎?

結果,仍需要透過直接與對方接觸,與對方交流,你才會得資訊。至少當你與這個人說話時,你可以確定電話是對的,若交談中直接寄信給對方立即確認收到信與否,可以立即驗證 Email 的正確性,而其他的資訊自然取得的更活絡深廣及正確。當然,無可避免的,還是會出現在電話中不願提供正確資訊的情況,但會相較與線上填寫的少 5 倍以上,反正他不用自己打字,只要動動嘴而已。

近來個資法正式上路,同樣的,若是先透過對方親口同意日後可以用哪些方式與他聯絡,記錄下來,也可以直接確認資料可用性;相反的,不論是線上或實體填寫的同意書,對方或是故意或沒注意地忽略,不是就少了一個可能的機會了嗎?

身為人,還是要有更多的接觸才能有關係存在,只有單一 Email 還是太弱了,若是加上電話,可以使客戶與你距離更近!

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B2B 行銷筆記:改善潛在客戶名單 (Lead) 品質

2012年11月19日 星期一

名詞解釋
Sales Leads,簡稱 Lead(s)。在《搏來客行銷—Inbound Marketing》一書的繁體中文版中,翻譯為「潛在客戶名單」。MBA 智庫百科則翻為「銷售線索」。是指這個名單來自各類行銷活動,如實體活動、線上活動、電話行銷、各類郵件等主動或被動回饋對某類產品/服務有興趣者,但需透過業務人員進一步商談才能轉為商機。

行銷人員可以透過自有電話名單資格評量來改善潛在客戶名單品質。

本文由 Derek Singleton (任職於 Software Advice,是一家線上專業提供科技、B2B 業務及行銷主題和趨勢報告的公司) November 16th, 2012

行銷人員和業務人員長期以來一直對潛在客戶名單是要一次產生較多好還是數量較少但品質高好爭執不下;不論如何,在現在,任何參與業務或行銷的人都知道,以量取勝的遊戲已經結束了。然而,問題仍縈繞在:你如何讓行銷人員交出業務人員想要且期待的高品質潛在客戶名單?

有許多方法可以提昇行銷名單的品質,其中我認為最好的方案是讓行銷人員自己管理電話行銷名單評選的過程,因為: 行銷人員沒有類似的業績目標

業務部門的現實狀況是業務人員是以季在存活的,每一季他們都必須要達成一定的業績目標才能得到他們部門的獎金,這是讓業務團隊保持不斷帶進營收動機的最佳獎勵品,而同樣的獎勵則為潛在客戶名單的篩選過程中帶來了不良的後果。因此,我認為行銷人員最好了解潛在客戶名單的篩選。

首先,行銷人員不用擔心所謂的業績目標。這讓行銷人員在接觸可能的顧客時可以較開放及在談及他們的需求、採購時程、預算及其他包含在傳統篩選條件因素時較誠實的交談。如此之後,行銷部門則必須對他們提供給業務的潛在客戶名單品質負責;而要求行銷人員管理篩選過程則使他們與名單品質緊緊綁在一起,使他們要求業務去結單。

然而,要能如此運作,行銷部門必須詳細了解他們要聘用誰,如何計酬及名單篩選過程是如何管理及改善。這裏有四個管理的重點:
聘用低階人員
任何角色,用對的人都是關鍵。而進行名單篩選的角色,你會想要一個積極的、有競爭力的且願意花許多時間在電話上的人。你會希望他們夠資淺到可以成長成一個不同的業務或行銷的角色。如此,你會想要一個能真正引導電話交談及天性好奇去挖出受訪者隠藏在表面的資訊的人。
使用與業務類似的薪酬制度
將薪酬與業績綁在一起是提昇行銷名單品質最大的動力。關始時可以給他們最低薪資,同時以結案總收入計算佣金,你也可以加入篩選精準度的獎勵,如額外紅利給業務接受度評量最高者。
決定如何安排潛在客戶名單
名單自然而然被分成三種:合格名單、不合格名單及需要再增加資訊名單,這些都是從字面上很容易可以自行瞭解其意義,只有最後一個值得花費心思。真正有機會把名單篩選這個角色移到行銷的就是你可以設置專人來用人與人的接觸增加名單的資訊內容,這樣一來就能將名單篩選聚焦在新增資料這個方向。
加強業務與行銷的一致性
這個一個跨國性企業長期抗戰的議題,若要使這個模式成功運作,這是必要集中的區域。你需要業務與行銷定期討論潛在客戶名單的篩選條件,以便業務了解為什麼行銷將有些名單列為不合格(也可視為再次確認他們沒有篩掉少數可能的寶石)。最好的方式是要求行銷與業務的會議頻率,開始可以週會進行,之後再改成月會。
以上並非是詳列所有的需求,但我想是大部份聚焦的部份,如果你照這個步驟進行,你將創造一個既可以帶進更多業績及更負責的行銷團隊並且你將看到它在營收上的貢獻。

至於這個團隊的養成,有時候並不一定需親力親為,當受限於公司規定時,也可選擇類似的服務公司來進行。一旦默契培養好,對於成本的控制將更輕而易舉。

圖片來源:westbound415.com

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B2B 行銷筆記:Social Intelligence

2012年11月16日 星期五

根據麥肯錫的報導,已經有許多公司透過社交媒體所產生的海量資料得到啟發,進而影響內部策略的形成,但這些都是針對終端使用者(end user),對於 B2B 的行銷人員該如何運用呢?是否會有一樣的成效呢?

Andrea Johnson2012/11/12 B2B Lead Blog 發表了一篇文章提及 6 個吸引潛在客戶的社交網站經營重點,她引述管理Linkedin社群第一條規則:
若你想要提供有價值且不是其他沒有用處的垃圾郵件發送者的告示版,你必須管理資料來源並且調整它。否則,你的缺乏調整可能會急速地破壞你的形象--如果我們的失足有任何跡象顯示的話。
身為一個社群的主持人, 你必須確保那些你選出來管理或調整你的組織的 Linkedin社群每週會花上數小時或是更多,參與者的需求被實質上寫進他們的合約中及成為新的成果 KPI。
Tom Skotidas(Skotidas 建立者,主要經營 B2B 社交媒體導線生成代理及 Linkedin B2B Social Media Lead Generation Group,Skotidas 和 Brooke Bower(MECLABS 資深研究分析師,負責協助 B2B Lead Roundtable 的創辦),分享了他們內部是如何建立一個零垃圾郵件、你的潛在客戶及影響者將會渴望加入的LinkedIn 社群。

要有策略
你必需非常清楚想要賣什麼、賣給誰及你要怎麼賣。然後要確保你所選擇的社交媒體是最有效的通路。
Skotidas 表示:「一切開始於你的產品的潛在客戶,策略不是始源於社交社群。」你可以定義即將邀請加入社群的潛在客戶,以設定「符合的條件」。
  1. 誰最可能會採購這個產品?
  2. 他們負責執行採購的人員職稱有哪些?
  3. 他們是決策者亦或是影響者?
  4. 他們所屬的公司是哪一類的?
  5. 是哪一個產業?
  6. 這個公司規模多大?
接著,你便可以利用社交媒體的進階搜尋功能,來找尋成千上百符合條件的潛在客戶,尤其是在 Lindedin 之中。
精準且持續地溝通社群目標
若你沒有這麼做,將會嚴重打繫你的聲譽。想想 Sue Duris(M4 通訊的總裁及 B2B Lead Roundtable 頻繁供獻者)說的:「我不喜歡『誘餌和開關』的模式(促進社群成員),你會被使用這種方式的社群數字感到驚訝。他們的總結會說一件事,但當你加入,你會發現內容完全不相關。」
這就是為什麼 Skotidas 用他的群組名做為試金石—假如你既有的客戶看到社群名稱並且立即顯示熱情加入,這可能是個贏家。最好的社群名稱不是公司的品牌,而是那些以顯示出解決你的潛在客戶的主要需求為名的。
建立一個內容日曆
在發表之前,確認你有足夠的內容可以應付幾個月內每週 2 次的資訊更新,這不是廣告或是自我促銷的內容,而是與你的社群主題及成員需求一致的資訊。你必須提供成員價值就算他們沒有向你採購過任何產品,Bower 說。 依 Skotidas 所說,社群的內容應該永遠聚焦在提供實質的建議及資訊,不求任何回報。Skotidas 補充:「穩定的社交交流及內容分享能定位你的社群管理人為觀點領導者。」他說 3 至 6 個月內,以正確的內容、閱眾及定位,你的社群管理者將可能已經建立足夠的信任感及定位來接觸社群成員外的對象並且可以建立新的目標對象及會議。
設定社群規則
B2B Lead Roundtable 的社群規定是很嚴格的,舉凡促銷、垃圾郵件或主題與「Lead Generation」(新目標名單產生)無關的全都會被刪除,管理者在張貼之前會先審核這些討論內容。新進成員會收到一封列出所有規則的電子郵件,當他們違反規則時就會被踢出社群。
「當社群正在成長時,我曾經用過『三振』政策並且提出警告給那些已在危險邊緣的成員們。」 Bower 說,「現在,已有超過 10,000 成員了,我當然不會浪費時間做這件事。」Bower 說他每天大概要花費 1.5 小時在調整討論內容。
如果我們不確定一個評論或討論的主題,我們將會小心犯錯的一方並且刪掉它。
社群成員很感謝這些警剔。
「你們做得好!現在九成以上的 Linkedin 社群的討論區都被可笑的自我誇大胡說八道給感染了。你們的社群維持了一貫的清新。」Micheal Benident(Golden Compass,Inc. 總裁)在一個社群規則的討論中評論。
寄送邀請函
Bower 非常驚訝 B2B Roundtable 快速的成長,在一年內就有 5,000 個成員。她認為來自下列助益:
  1. 隔三個月寄 2 封電子邀請函給手上的郵寄名單及相關單位。
  2. 要確定社群成員去邀請他們在 Linkedin 上的適當的連結連絡人。
  3. 引用與「Lead Generation」相關的網路研討會及活動。
  4. 在 blog 中推廣社群也是一個穩定的內容來源。
Skotidas 建議提醒你的第一批社群成員,該社群還很新,所以討論的速度在開始時可以慢慢進行。
保持討論的進行
Skotidas 是以其成員的參與來評量社群的成效:「有真正的討論主軸」。他說到:「看看最新的 30 個張貼的主題,若沒有討論主軸在下面,這個社群就腦死了,成員在精神上已經關閉了。」
Skotidas 警告:「沒有任一個人主導對話,剛開始,當他們進來時並且張貼一些文章並參與每個討論時可能會有人類似社群主席,但是如果他們成為了頻繁的貢獻者,有些同伴成員可能會感到被挾持而且對社群擁有者失去信心。這就像在現實社會中有人主導對談一樣。」
他建議從個人的連絡人鼓勵發言:「寄一封信或是打個電話,這樣的社群管理才是趨動參與及貢獻的關鍵。」
圖片來源:shannoneckroth.com

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