B2B 行銷筆記:如何避免行銷預算災難

2012年11月22日 星期四

又到了年底要提明年的預算了,看到這篇文章,覺得可以分享一下

行銷策略與規劃:如何避免行銷預算災難

by Michael Brenner (B2B Marketing Insider, Michael Brenner's Blog on B2B Marketing) Nov 8, 2012

每年到這個時候,我總想問同是從事與行銷策略及規劃的所有人一個問題:

你知道哪一個行銷活動是成功的而另一個失敗嗎?而你的投資收益又是如何?

我總是十分驚訝我們之中只有很少的一些人可以回答這個問題。

我了解這是很困難的,負責任在 B2B 的行銷組織中是很棘手的。我們是受著許多勢力在工作的複雜動物,但這真的是你在進行 2013 年預算與規劃過程中的一個藉口嗎?

行銷領導人必須終止在不好的成果之後再投入充足的經費,只是基於從未被證實過的假設;基於從未再訪的決定;基於沒有任何數字的派系及商業案例。那只是數學!而我們都知道「呆子終將獲勝(the nerds will win)」。

讓我們用一個全新的方向來規劃吧...

什麼是行銷策略?

它是你達成行銷目標的方法,它必須依據企業經營企劃。如果你想要經費:準備一個經營企劃書;如果你想要提出新的想法:準備一個經營企劃書。

不然,我們只會看著去年的預算來增加或減少幾個百分點;或者,我們可能看著業務副總最近的大聲吠叫,然後丟幾根骨頭給他啃。

在這提個建議:零預算計劃。將你所有的舊假設丟掉,沒有營運企劃書就沒有預算。質疑每一塊錢,並且要求好的不流行的營運企劃書;接著,確定你再次審視那些假設及預估值,讓你的團隊知道他們不能只是做數字而已。

在我工作生涯中學到的最重要的課程之一就是:絕對不能沒有策略。同樣重要的是要能清晰地表達它。如果你真的想要完成任何事,就為它做好一個計劃。

你總是因為你的團隊及專案的存在就給他們經費嗎?沒有任何策略性的營運企劃,你將會太快投入產出沒有人想要的內容和行動上並且花費沒有效益的錢。

如何為你的預算建立營運企劃

想像一個你的策略與你的客戶的採購流程緊蜜連結甚至連到你的營運成果的世界,數據資料引導著決定,你有一個明確清楚的行銷目標,而你知道你將如何幫助你的公司達成。

在這樣的理想世界,你不用花錢為工作辯解,你會尋求成果來證實你的價值。

所以,不要再等了!為 2013 年計劃永遠都不嫌早!

5 個步驟免除行銷策略和規劃的災難:
  1. 定義你的企業目標並且用最終市場現實及客戶調查的脈胳來評價,從你可以解決的客戶問題和他們的觀點開始。
  2. 冷酷地評量過去哪個有用哪個沒用,挑選出勝利的並且刪除失敗的戰略、技術和流程,將人員挪到最需要他們的地方。
  3. 模組化適當的行銷組合來達成行銷費用更高的報酬率。
  4. 依據現今買家的需求來定義內容策略,建立一個以聽眾為首的行銷心態。
  5. 建立永遠開啟主動進線的行銷方法將會幫助產出更有效率及更有效益的行銷成果。

圖片來源:www.democraticunderground.com

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