B2B 行銷筆記:改善潛在客戶名單 (Lead) 品質

2012年11月19日 星期一

名詞解釋
Sales Leads,簡稱 Lead(s)。在《搏來客行銷—Inbound Marketing》一書的繁體中文版中,翻譯為「潛在客戶名單」。MBA 智庫百科則翻為「銷售線索」。是指這個名單來自各類行銷活動,如實體活動、線上活動、電話行銷、各類郵件等主動或被動回饋對某類產品/服務有興趣者,但需透過業務人員進一步商談才能轉為商機。

行銷人員可以透過自有電話名單資格評量來改善潛在客戶名單品質。

本文由 Derek Singleton (任職於 Software Advice,是一家線上專業提供科技、B2B 業務及行銷主題和趨勢報告的公司) November 16th, 2012

行銷人員和業務人員長期以來一直對潛在客戶名單是要一次產生較多好還是數量較少但品質高好爭執不下;不論如何,在現在,任何參與業務或行銷的人都知道,以量取勝的遊戲已經結束了。然而,問題仍縈繞在:你如何讓行銷人員交出業務人員想要且期待的高品質潛在客戶名單?

有許多方法可以提昇行銷名單的品質,其中我認為最好的方案是讓行銷人員自己管理電話行銷名單評選的過程,因為: 行銷人員沒有類似的業績目標

業務部門的現實狀況是業務人員是以季在存活的,每一季他們都必須要達成一定的業績目標才能得到他們部門的獎金,這是讓業務團隊保持不斷帶進營收動機的最佳獎勵品,而同樣的獎勵則為潛在客戶名單的篩選過程中帶來了不良的後果。因此,我認為行銷人員最好了解潛在客戶名單的篩選。

首先,行銷人員不用擔心所謂的業績目標。這讓行銷人員在接觸可能的顧客時可以較開放及在談及他們的需求、採購時程、預算及其他包含在傳統篩選條件因素時較誠實的交談。如此之後,行銷部門則必須對他們提供給業務的潛在客戶名單品質負責;而要求行銷人員管理篩選過程則使他們與名單品質緊緊綁在一起,使他們要求業務去結單。

然而,要能如此運作,行銷部門必須詳細了解他們要聘用誰,如何計酬及名單篩選過程是如何管理及改善。這裏有四個管理的重點:
聘用低階人員
任何角色,用對的人都是關鍵。而進行名單篩選的角色,你會想要一個積極的、有競爭力的且願意花許多時間在電話上的人。你會希望他們夠資淺到可以成長成一個不同的業務或行銷的角色。如此,你會想要一個能真正引導電話交談及天性好奇去挖出受訪者隠藏在表面的資訊的人。
使用與業務類似的薪酬制度
將薪酬與業績綁在一起是提昇行銷名單品質最大的動力。關始時可以給他們最低薪資,同時以結案總收入計算佣金,你也可以加入篩選精準度的獎勵,如額外紅利給業務接受度評量最高者。
決定如何安排潛在客戶名單
名單自然而然被分成三種:合格名單、不合格名單及需要再增加資訊名單,這些都是從字面上很容易可以自行瞭解其意義,只有最後一個值得花費心思。真正有機會把名單篩選這個角色移到行銷的就是你可以設置專人來用人與人的接觸增加名單的資訊內容,這樣一來就能將名單篩選聚焦在新增資料這個方向。
加強業務與行銷的一致性
這個一個跨國性企業長期抗戰的議題,若要使這個模式成功運作,這是必要集中的區域。你需要業務與行銷定期討論潛在客戶名單的篩選條件,以便業務了解為什麼行銷將有些名單列為不合格(也可視為再次確認他們沒有篩掉少數可能的寶石)。最好的方式是要求行銷與業務的會議頻率,開始可以週會進行,之後再改成月會。
以上並非是詳列所有的需求,但我想是大部份聚焦的部份,如果你照這個步驟進行,你將創造一個既可以帶進更多業績及更負責的行銷團隊並且你將看到它在營收上的貢獻。

至於這個團隊的養成,有時候並不一定需親力親為,當受限於公司規定時,也可選擇類似的服務公司來進行。一旦默契培養好,對於成本的控制將更輕而易舉。

圖片來源:westbound415.com

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