B2B 行銷筆記:Social Intelligence

2012年11月16日 星期五

根據麥肯錫的報導,已經有許多公司透過社交媒體所產生的海量資料得到啟發,進而影響內部策略的形成,但這些都是針對終端使用者(end user),對於 B2B 的行銷人員該如何運用呢?是否會有一樣的成效呢?

Andrea Johnson2012/11/12 B2B Lead Blog 發表了一篇文章提及 6 個吸引潛在客戶的社交網站經營重點,她引述管理Linkedin社群第一條規則:
若你想要提供有價值且不是其他沒有用處的垃圾郵件發送者的告示版,你必須管理資料來源並且調整它。否則,你的缺乏調整可能會急速地破壞你的形象--如果我們的失足有任何跡象顯示的話。
身為一個社群的主持人, 你必須確保那些你選出來管理或調整你的組織的 Linkedin社群每週會花上數小時或是更多,參與者的需求被實質上寫進他們的合約中及成為新的成果 KPI。
Tom Skotidas(Skotidas 建立者,主要經營 B2B 社交媒體導線生成代理及 Linkedin B2B Social Media Lead Generation Group,Skotidas 和 Brooke Bower(MECLABS 資深研究分析師,負責協助 B2B Lead Roundtable 的創辦),分享了他們內部是如何建立一個零垃圾郵件、你的潛在客戶及影響者將會渴望加入的LinkedIn 社群。

要有策略
你必需非常清楚想要賣什麼、賣給誰及你要怎麼賣。然後要確保你所選擇的社交媒體是最有效的通路。
Skotidas 表示:「一切開始於你的產品的潛在客戶,策略不是始源於社交社群。」你可以定義即將邀請加入社群的潛在客戶,以設定「符合的條件」。
  1. 誰最可能會採購這個產品?
  2. 他們負責執行採購的人員職稱有哪些?
  3. 他們是決策者亦或是影響者?
  4. 他們所屬的公司是哪一類的?
  5. 是哪一個產業?
  6. 這個公司規模多大?
接著,你便可以利用社交媒體的進階搜尋功能,來找尋成千上百符合條件的潛在客戶,尤其是在 Lindedin 之中。
精準且持續地溝通社群目標
若你沒有這麼做,將會嚴重打繫你的聲譽。想想 Sue Duris(M4 通訊的總裁及 B2B Lead Roundtable 頻繁供獻者)說的:「我不喜歡『誘餌和開關』的模式(促進社群成員),你會被使用這種方式的社群數字感到驚訝。他們的總結會說一件事,但當你加入,你會發現內容完全不相關。」
這就是為什麼 Skotidas 用他的群組名做為試金石—假如你既有的客戶看到社群名稱並且立即顯示熱情加入,這可能是個贏家。最好的社群名稱不是公司的品牌,而是那些以顯示出解決你的潛在客戶的主要需求為名的。
建立一個內容日曆
在發表之前,確認你有足夠的內容可以應付幾個月內每週 2 次的資訊更新,這不是廣告或是自我促銷的內容,而是與你的社群主題及成員需求一致的資訊。你必須提供成員價值就算他們沒有向你採購過任何產品,Bower 說。 依 Skotidas 所說,社群的內容應該永遠聚焦在提供實質的建議及資訊,不求任何回報。Skotidas 補充:「穩定的社交交流及內容分享能定位你的社群管理人為觀點領導者。」他說 3 至 6 個月內,以正確的內容、閱眾及定位,你的社群管理者將可能已經建立足夠的信任感及定位來接觸社群成員外的對象並且可以建立新的目標對象及會議。
設定社群規則
B2B Lead Roundtable 的社群規定是很嚴格的,舉凡促銷、垃圾郵件或主題與「Lead Generation」(新目標名單產生)無關的全都會被刪除,管理者在張貼之前會先審核這些討論內容。新進成員會收到一封列出所有規則的電子郵件,當他們違反規則時就會被踢出社群。
「當社群正在成長時,我曾經用過『三振』政策並且提出警告給那些已在危險邊緣的成員們。」 Bower 說,「現在,已有超過 10,000 成員了,我當然不會浪費時間做這件事。」Bower 說他每天大概要花費 1.5 小時在調整討論內容。
如果我們不確定一個評論或討論的主題,我們將會小心犯錯的一方並且刪掉它。
社群成員很感謝這些警剔。
「你們做得好!現在九成以上的 Linkedin 社群的討論區都被可笑的自我誇大胡說八道給感染了。你們的社群維持了一貫的清新。」Micheal Benident(Golden Compass,Inc. 總裁)在一個社群規則的討論中評論。
寄送邀請函
Bower 非常驚訝 B2B Roundtable 快速的成長,在一年內就有 5,000 個成員。她認為來自下列助益:
  1. 隔三個月寄 2 封電子邀請函給手上的郵寄名單及相關單位。
  2. 要確定社群成員去邀請他們在 Linkedin 上的適當的連結連絡人。
  3. 引用與「Lead Generation」相關的網路研討會及活動。
  4. 在 blog 中推廣社群也是一個穩定的內容來源。
Skotidas 建議提醒你的第一批社群成員,該社群還很新,所以討論的速度在開始時可以慢慢進行。
保持討論的進行
Skotidas 是以其成員的參與來評量社群的成效:「有真正的討論主軸」。他說到:「看看最新的 30 個張貼的主題,若沒有討論主軸在下面,這個社群就腦死了,成員在精神上已經關閉了。」
Skotidas 警告:「沒有任一個人主導對話,剛開始,當他們進來時並且張貼一些文章並參與每個討論時可能會有人類似社群主席,但是如果他們成為了頻繁的貢獻者,有些同伴成員可能會感到被挾持而且對社群擁有者失去信心。這就像在現實社會中有人主導對談一樣。」
他建議從個人的連絡人鼓勵發言:「寄一封信或是打個電話,這樣的社群管理才是趨動參與及貢獻的關鍵。」
圖片來源:shannoneckroth.com

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