B2B 行銷筆記:你的潛在客戶開發有效嗎?

2012年12月9日 星期日

在國外,有許多機構都在研究如何使 B2B 行銷更有效用及更有效率,他們會研究模式、做行銷的調查及研究報告,這就是目前在中文市場中最缺乏的一部份,因此,現階段只能仰賴國外的研究及發表,讓國內的從業人員有些參考。

2012 Lenskold Group 客戶開發行銷有效性研究重點報告

Oct 5, 2012 by Dayna Rothman

Lenskold Group 和 The Pedowitz Group 最近剛發表了他們的《2012 客戶開發行銷有效性研究報告》,這份研究借鑒了 373 位 B2B 行銷人員對於潛在客戶開發、行銷自動化、ROI 等及他們之間相互關聯的實務討論;另外,這份報告也將高效行銷組織的競爭力放在了優先處理的位置,幫助行銷人員在持續建立他們的能力時校準他們應該關注的地方。

這份報告眾多主題中之一的焦光燈放在了使行銷成為營收中心而非成本中心。許多行銷人員已經開始了解 ROI 需要成為一個真實的重點—採用指標和營利報告的行銷組織將會被視為成長先趨,而且指標是行銷自動化中非常關鍵的部份,所以行銷人員應該站在什麼位置?我們到那兒了嗎?以下是這份報告中一部份引人注目的統計:

哪一個描述最能闡述您的行銷效用與效率?
  • 11% 高度有效用及效率
  • 48% 有一些效用及效率
  • 31% 有一些有效用但沒有效率
  • 6% 沒有效用也沒有效率
  • 5% 不清楚是否有效用或效率
如果這不是可怕的統計數字,那就是有趣的!在所有接受調查的行銷人員中只有 11% 覺得他們的行是同時有效的和有效率的;多數的行銷人員覺得他們的行銷有一些效用和效率! 這份報告基於假設行銷人員在不同計畫中適當追踪 ROI 的能力是有問題的,假如 ROI 從沒被真的要求過,則不但在重複執行的專案中使用主要指標來與行銷團隊討論成敗時有困難,就是在證明你對組織的價值時更是極具挑戰。

您的企業或組織是否使用全功能的行銷自動化?
  • 51% 是,且我們的行銷自動化整合了業務或 CRM
  • 19% 是,但我們沒有整合業務或 CRM
  • 30% 否
好消息嗎?70% 的行銷人員在他們的組織中採用了行銷自動化的技術,特別是其中 51% 已經整合了 CRM 系統而享有對行銷的付出有更全面的觀點。然而,那 19% 尚未整全 CRM 的將會在證明專案 ROI 時遇到大麻煩,因此會將問題歸因於上題中提及的有效性和效率,而沒有使用行銷自動化的那 30% 日後在做回溯時會有更大的困難。看看下表,顯示出使用整合性行銷自動化方案和沒有使用的公司之間成長的差異,那些使用了整合的行銷自動化的行銷人員有 66% 更多的成長百分比。

有效性也被證明在行銷自動化下是成長的,請見下圖看看行銷人員在潛在客戶開發上的結果:

圖 9:使用自動化在各項的增加表現 (行銷自動化是否增加、減少或沒有改變您開發客戶的各類行銷結果?共 261 個樣本)

您是否有計算 ROI?
  • 39% 是,我們計算行銷 ROI,淨現值及其他指標
  • 36% 部份—我們做每個潛在客戶成本及每筆訂單成本
  • 24% 我們沒有使用任何財務工具

這個統計會隨著不同的受訪行銷人員而有很大的不同,就像這個報告上述中的大部份行銷人員覺得他們的行銷在某種程度上是有效及有效率的,或是完全沒有效用及效率。正如研究中指出的,身為現代行銷人員,我們真的需要確保在執行我們的計畫時使用了許多的指標的計算,很明顯的,即使有些行銷人員使用了行銷自動化卻仍然沒有攻入廣大的潛力分析指標,開使深深地挖掘你的系統能力是至關重要的。

根據這份報告的所有發現(及許多有趣的統計結果) Lenskold Group 做出了以下的建議:
  1. 建立從行銷自動化中得到更多的能力:流程、策略、導入測量及整合 CRM 等全都是行銷自動化投資獲得高價值回饋的重點。
  2. 使用行銷自動化來管理財務性的表現:請安座看報表!整合的使用者顯示出會使用更多的成本效益、訂單、營收及預估值等指標。
  3. 計算每筆訂單的營收以支持評估高影響內容行銷:內容行銷應該是你的策略中最大的一部份,它可以透過向上消費顧客和開發需求時產生很好的收益效果,此外,內容更可改善忠誠度及持續力。
  4. 透過有效性使用 ROI 指標來評估潛在客戶開發活動:最大的挑戰是從銷售循環中追踪潛在客戶的結果,而整合了行銷自動化將可以做到。

圖表來源:blog.marketo.com
圖片來源:www.traceps.co.za

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