B2B 行銷筆記:關乎需求而非喜歡

2012年12月2日 星期日

在 B2B 的世界裡,客戶最後決定要採購哪一家的哪一項產品或解決方案,往往不是像消費者行為一樣的單純。組織的需求、問題以及派系的角力往往比消費者的購買心理更需要策略運作。http://www.inboundsales.net/blog/ 以下這篇文章特別把企業或組織的需求強調出來,提醒行銷人員,發現或是創造客戶的需求才是主要任務,不要被所謂的「喜好」給牽制住了,這樣是找不出潛在客戶的,更不要說把潛在客戶轉為有訂單的客戶了!

隨著社交媒體行銷的流言四起及以 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等平台的使用日益增加,越來越多公司開始關心他們的追隨者人數有多大。誰關心你的客戶是否喜歡你!你真正要關心的是你的客戶是否需要你!

隨著眾多企業投入越來越多在社交媒體行銷上,諸如「追隨者」、「喜愛」、「推特」數等虛榮的指標早就不能滿足大多數的公司了,廣的大追隨早就不夠了,現在更重要的是如何將這些"喜歡"轉成為訂單。

企業現在要關注更多在誰是他們理想的客戶及他們有什麼困難,而不是想著或將你的策略建築在如何使你的追踪者數量儘可能成長到極大。David Meerman Scott 在他的 The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, and Online Media to Reach Buyers Directly (Wiley, 2007) 一書中介紹了「買家角色」,他解釋假如你可以將採購者(讀者)分類到一個另外的群組中,然後將你對他們的認識文件化,你就可以非常容易地創造有目標的內容給那個群組。而每個不同群組的興趣、問題和渴雍都應該小心地驗證並寫下來,Scott 說:「透過真實地了解產品及服務對你的買家角色解決的那些市場困境,將你的行銷從僅只於你自己明白和關心的產品特色、自我中心的官方文字轉換為人們急於消費的有價值的資訊。」

關鍵是—你必須專注在問題上。你不會想接觸一個已經花了時間在一萬個廠商可以提供特殊方案的人,你會想要一個潛在客戶是了解你的特別協助可以解決他們的問題和需求的。這才是我為什麼會說 99% 的企業會因為搏來客行銷和社群媒體行銷而失去整條船。
為你理想的客戶發展角色
你必須先歸納出你想接觸的人的特殊條件及詳細的描述,即使正當許多企業似乎正積極把目標放在儘可能最大化追踪者數量的大眾市場時 (固然以有限的範疇來說這的確可以幫助提高曝光率),如果你的行銷真實目的是能找到更多有效的潛在客戶名單,那麼,你的主要目標必須是那些有問題的人們,而非解決方案本身。
誰是你的目標
我們先假設你有一個在健全網路環境下的電子化推薦方案,而 IT 專案人員當然是你目標對象中的一群,可是你真正的第一目標其實是有健全網路環境的 CEO 們,因為他們才是握有預算的那個人,最終,在引起真正有決策權的人之後你將會銷售比預期還高的金額,而不只是影響者。

這個意思是有時候你得退一步,不是只是從三步後來看,而是距離他們 1 萬步的程度來看。是的!也許看起來是很強烈的領導思想,但這將會讓人們產生共鳴進而決定與你的公司共事合作。

當你的目標是這些人時,下列是你要考慮的事項:
  1. 理想的產業
  2. 有興趣的議題
  3. 職稱及職能
  4. 公司規模
  5. 地理位置
他們目前正面臨的問題是?
如果沒有任何問題要解決,沒有人會買東西。對你的潛在客戶的動機和心理因素更深入地了解是你明白客戶問題的唯一方法,重要的是你要特別關注他們的挑戰、心態、知識和渴望。進行到這個程度使你可以設計出需求的開發計劃及能使他們深深地產生共鳴的內容,發展更貼近你的目標對象的知識將會區隔出你和你的競爭對手。

若你能和你的潛在客戶的連結進階到情感的層級上,他們會覺得與你聯繫是比較親近的,也會覺得和你的公司合作會比較有保障,這得從了解他們所面臨的問題開始做起。你越是清楚明白他們的問題,和他們討論他們的問題,然後引導他們如何解決它,你就可以開發出越多的潛在客戶。

了解以下的因素也很重要:
  1. 這些人很忙嗎?
    假如他們很忙,你就必須快速地進入主題—而且你必須尊重他們時間很少。
  2. 他們是否積極地尋找新想法?
    假如他們是,這意謂著你的讀者需要更豐富的內容。
  3. 他們對於你的議題有多熟悉?
    曉得你的讀者的知識水準也會幫助你決定是否會更小心地定義重要詞彙,或是這麼做會污辱他們。你可以將你的讀者群對不同類型的議題的熟悉程度加以分類並記錄在他們的個人資料中。
底線
為了讓你的行銷可以從開發一個「好」的社群追隨者變成成功的業務潛在客戶名單,你必須要設定正確的目標對象,你的目標應該是要能寫出一段關於你的客戶採購團隊中決策者如水晶般清澈的描述。透過對你正在嘗試接觸的對象有精確的了解,你將可遙遙領先的你競爭對手們並且準確也知道誰是你要幫助的人,及哪一個類型的內容是你該準備對應對他們的,而最終的結果將是成功的業務潛在客戶名單,而不是只是「喜歡」的名單。

Share This Post


用電子郵件訂閱新秀國際行銷顧問部落格,掌握最新即時行銷、產業脈動,為您個人與企業成就最大商機,我們將會即時為您發送最新的資訊。

0 意見:

張貼留言

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...