海量資料分析,讓企業精準快速的成長

2013年8月4日 星期日

1900年,甫跨入 20 世紀,人類善用的交通工具仍是動物力驅使的,內燃機的發明以及 1910 年後石油開始工業化開採,全面改變了人力的生活,汽車、飛機、電力高度普及化於社會之中。每一個世紀,社會均已高度不同的速度持續發展,時序進入到 21 世紀,人們的生活高度跟資訊科技相連結,對人類的影響不亞於石油。

27.8 萬則 Tweets、180 萬個讚、204 萬封 Email、200 萬筆 Google 搜尋、140 萬筆 Skype 訊息,1在高資訊時代,上列的資訊傳遞在每分鐘持續地進行與擴張,相較於 2012 年資訊規模成長速度超過 50%,2而每一筆累積起來的動作,形成了一筆筆的資料,龐大的資料如同原油一樣,在被發現、採掘之後,經過提煉能夠成為價值連城的點金石,隨著資訊技術的成熟,Big Data (海量資料) 的時代於焉到來。


Data is a new oil.
新一代的石油:資料。

From: Clive Humby, Founder of dunnhumby
Clive Humby 一語道破資料 (Data) 在 21 世紀的重要性,但這句話更深遠的意義是,資料如同石油一般,雖然擁有高價值,然需要經過提煉之後,才能得到最高的投資報酬,對於企業體來說,企業經營必然會累積許多資料,不論是會計、財務、業務、行政營運等資料,隨著公司營運的時間不斷增加,資料的累積速度亦趨可觀。

傳統 IT 部門主力放在資料倉儲 (Data Warehouse)、資料分析 (Metrics & Reports)、商業智慧 (BI)已經足為海量資料分析打下足夠的基礎,然真正影響著公司成長與否的關鍵已經從舊時代轉型進入全新的紀元,要同時掌握預測性 (Predictive)、即時性 (Real Time)、適用性 (Optimization) 三大關鍵。


舉例而言,全球零售龍頭 Walmart,每分鐘完成 1.7 萬筆交易,每一筆交易都充滿無數的資料,例如商品名稱、價格、時間、消費者型態、付款方式、分店位置等等,這些看似分門別類的資料,卻能夠對企業的決策產生極重大的影響。透過資料分析工具,進一步了解地區的消費型態、產品的價格優勢、付款的方式與購買金額的相關,甚至結合社群網站 Twitter、Facebook 上面對於消費的評價,找出最精準、最高貢獻度的消費者。 1991 年開始, Walmart 即開始投資相關的數據資料系統,今 (2013) 年 6 月更斥資併購新創數據分析公司 Inkiru 整合入 Walmart 實驗室之中,企業對於資料分析的重視程度可見一般。

而最重要的決勝點已經不再是對於資料的結構化、高速儲存,更需要放在每一筆資料的即時性以及未來的可預測性,當資料產生能夠透過最短的時間進行「存取」、「分析」,並依照公司決策的需求產生決策需要的資料。讓每一個決策都能夠有所本,並可預見的風險、利益的情況。


IT 部門進入 21 世紀隨著海量資料分析技術的成熟,將面臨由既有的成本部門轉入決策輔助的重要單位,這是最重要的一次轉型,IT 部門將成為業務部門的一份子,透過 IT 環境的建構以及支援,讓業務部門能夠更有效地創造營收,並更精準地找出貢獻度最高的客戶階層,這一切都將奠基於海量資料分析 (Big Data Analytics) 之上。

20 世紀,John Davison Rockefeller 成功掌握了石油,成就相當於現在 3000 億美元的財富;21 世紀,企業是否成功的關鍵,就在於是否能夠搶得先機,成功的掌握企業成長必要的數據存儲以及海量資料分析技術,企業理當不應忽視任何一筆資料,善用每一筆資料,小小的雜貨店也將成就為全球零售通路龍頭。

1 Qmee: Online in 60 Seconds
2 Every :60 in Social Media

photo credit: marsmet481 cc, Patrick Henson cc, wachovia_138 cc, See-ming Lee 李思明 SML via photopin cc

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B2B 行銷筆記:電話銷售與電話行銷的不同

2013年8月1日 星期四

John A. 尼爾森 在他的《銷售管理戰略》一文中提及,電話勘探的目標是聯繫、設定及確定大批量處於非活動狀態和潛在客戶的短期需求或問題的機會。

那麼,一般人所說的電話行銷又是什麼呢? Allison Tetreault,AG Salesworks部落格專家用一句話說明:電訪稿誦讀。

以中文來說明,可以分為「電話銷售」「電話行銷」。電話行銷比較接近尼爾森的電話勘探,但行銷的範疇更廣,並不只局限於勘知潛在客戶的需求及問題,更包含了刺激需求或將問題表面化。而電話銷售就是在電話中進行的銷售行為。若以部門來分,電話行銷應歸屬於行銷部門及工作,而電話銷售就屬於業務部的內部銷售人員了。

而就功能流程來說,應由行銷部門設計適當的電話行銷活動,來聯絡目標客戶、了解目標客戶的採購機制、刺激他們的需求、標示出他們的明確需求及範疇,接著把這些透過層層篩選條件符合資格的名單再交由電話銷售人員進一步了解及商談需求的規格,若有需要,再交由業務人員拜訪議價等。

因此,對於執行這兩項工作的能力要求也不盡相同。對電話行銷人員而言,必須具備良好的溝通技巧、挖掘情報的能力、引發話題的能力等,而對於產品或服務的了解則不是太要求。相對的,電話銷售人員就必須要對產品有相當程度的了解,要在客戶詢問技術性問題時可以提供相對應的回應,當然,還要有促成銷售的能力。

所謂的電話行銷可以應用在一切可以搜集、了解、聯絡、刺激的相關搭配的行銷活動中,使電話行銷可以是單獨的行銷活動,或是其他類型行動活動中的一個流程。

當然,最重要的,除了行銷人員設計的活動內容以外,電話行銷本身就像一條電話線加上電話機,但要打成一通電話,你還是要有可以撥打的電話號碼;因此行銷人員手中永遠要有足夠的資料庫,他們就是「大批量處於非活動狀態的客戶或是目標潛在客戶」,而這個資料庫還必須時時更新、增添或加入更多可供條件化的資訊。

電話行銷可以說是一個大漏斗,先將大批量的目標客戶依不同需求篩選,當品質良好的篩選過後的小批量目標客戶轉到電話銷售時,那就是小漏斗了,經過小漏斗的就有很高的機率會是成交訂單。

行銷人員只要把關好電話行銷的成果,對業務部而言一定會是很大的助力!

photo credit: EcoVirtual via photopin cc

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B2B 行銷筆記:增加新目標客戶的小撇步-內容行銷

2013年6月11日 星期二


說到Lead Generation可以說是大型企業行銷及業務部的大事,但是一個好的客戶開發計劃,最重要的是要有搭配合宜的內容,一旦有好的吸引客戶的內容,那麼開發客戶的效率也會提昇很多。

Optify是一家提供歐美業務相關軟體的開發公司,它在幫客戶設計的過程中搜集到許多客戶在業務開發方面的經驗。其行銷經理 Jeff Jewett 發表了他的心得,提出在開發客戶名單時的『撇步』:很棒的內容可以將閱聽者轉換成客戶。

以下是節錄自 Jeff 的文章
有意義的內容總是最有效
任何形式的內容都可以成功地促銷產品,只要這個內容直接觸及到閱聽者的痛點並且會列入考慮,因為這個潛在客戶已經進入購買流程了。這個判斷是行銷中最困難的任務之一,也是完全不同的交談內容,但在最基礎的層面上,找到對的內容來宣傳等同於對你的閱聽者有了有意義的了解。一旦你了解了這些痛點,那麼內容行銷的成功關鍵就是分享特別針對那些痛點的內容,讓它們之間的關連性有意義且正中目標,並且,要讓閱聽者盡可能容易地將他們的痛點對號入座。身為一個公司的擁有人,你會贏得尊重及透過針對您的客戶的痛點而客製化的內容,不論是那是一支影片、一張圖、一份白皮書還是任何你想創造的形式,而建立起提供高價值資訊的聲譽。
挑選一個最容易解決問題的媒介
每一個媒介都有其自身的方法來設置議題,但選擇一個應該完全基於其能提供最佳服務來應對需求。當你視社群媒體為開發客戶的活動平台,就不會把它拿來做品牌認知的行銷,事先指導你的閱聽者做價值交易是很重要的。最佳的做法是在他們需要時提供他們所需要的,閱聽者會很樂意地提供一些些他們的資訊,如姓名及電子郵件信箱等做為交換他們解決痛點的價值交易,而這個交易的促成來自於專為客戶設計的活動網頁,以確保你提供的內容的價值及讓他們盡可能簡單地提供你所需要的資料。
有品質的內容總是可以轉換成有效的名單
以 Optify 的經驗而言,若是直指客戶痛處的特殊設計活動,總是可以成功地讓30%的閱聽者轉成新的潛在客戶。一旦你可以明確辨認及出分析你的閱聽者,那麼是時候可以提一個預算並選擇一個平台了。任選 Facebook、Twitter 或 Linkedin 其中一個-建議先從小的預算開始,等到你的閱聽者和訊息都找到對的頻道時,就可以擴大範圍,相信之後的預算就會足夠你開發新的潛在目標客戶了。
選定什麼工作最需要測試
追蹤結果在今日已是越來越容易了,有像 Google Analytics 提供的免費服務,也有各種付費的工具可以使用,這些系統直接連結訪客的活動,並會連結你的網站活動,你的社交活動,這樣你就可以準確地找出從內容營銷活動方式的投資回報率。而各家社交網站也都提供了相當強大的報告服務,尤其是 Facebook 和 Twitter。

如此,你就可以鎖定目標在對的閱聽者,用對的訊息將他們引領到你所設計好可以將他們轉換為新的高品質潛在目標客戶的專門網頁去,來成長你的企業。

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B2B 行銷筆記:如何讓外包專案順利結案

2013年5月3日 星期五

在與許多客戶的合作經驗中,不常與承包商合作的企業,往往因為對承包商的過度期待而產生不好的合作經驗。尤其是服務性的專案,常常為了『物超所值』而在過程中雙方不斷對某些結果爭議。其實,若想與承包商合作愉快,且可長期合作,在專案計畫階段,簽下同意書之前,雙方就要對未來評估結果達成絕對的共識。

美國一家數據服務公司就提出建言,合作雙方只要將目光集中在專案談定的範疇上,就不會有結案時對結果雙方認知差太多的問題。至於如何將雙方都鎖定在專案範疇中呢?有三個方向:
跟隨專案的設計路徑
在專案初始,承包商應會提供一個基於費用結算點的專案路徑圖,不論是哪一種型式,而雙方專注在這個路徑圖上,就可以將目標鎖定。專案開始之前,雙方都可以提出自己的想法而進行修改,但路徑的修改可能會造成結果的不同,在確定路徑圖的同時,也要確定目標是在路徑圖的終點。

一旦專案開始之後,雙方只能就已確立之路徑圖而檢視每個步驟是否符合預期。
時程確認步驟及文件
在專案的每個里程碑都要有相應的審核文件格式與評斷標準,如此在專案執行與審核之間也就有了雙方共同的語言與目標。
發散客戶的奇想
客戶常會突發奇想,或是一些因應市場變動的規劃,但是專案一旦開始執行,要更改目標就像是把這個已經開始的專案癈棄另立新案了。當有任何新的想法時,不妨把它再放大些,用更寬廣的心態來討論,但不見得要變更執行中專案的目標與里程碑,有時候,另起一個專案會讓這個新的奇想得到更純粹的驗證。

圖片來源:technorati.com

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B2B 行銷筆紀:該用推還是拉的行銷?

2013年4月2日 星期二

這幾年因為 B2C 行銷在個人化的行銷上有卓越的表現而讓 B2B 行銷人員也大量著墨在所謂「搏來客行銷」的社群媒體行銷,試圖以拉力讓客戶自行對我們的品牌及所提供的商品採購。然而,推的行銷就死了嗎?沒用了嗎?其實不盡然,在 B2B 的世界,你還是得要兩種力道並用,才能真的將目標客戶都引進來成為客戶。

Ruth Stevens 是 B2B 及 B2C 目標客戶名單的專業顧問,在業界超過 25 年的實戰經驗,讓她在看到現在的現狀後,不得不提出呼籲,不管方法多老舊老套,還是不能小看它們的效果,唯有推拉並用,才是好的行銷。

Ruth 說,若是將行銷策略局限於只有拉力,將會縮小市場,以及限制了判斷客戶是否需要你的解決方案的能力。

在B2B 拉力就是那些讓品牌能見度變高的方法,提供中性的教育訓練,讓品牌成為客戶的助力,是可能可以解決它們問題的夥伴,而引發客戶自主地找尋品牌及解決方案。一般而言,拉的行銷主要是以下幾種:
  1. 部落格、可供下載的白皮書、影片、圖示或其他:開發一些沒有銷售味道的有價值的文章內容來教育客戶如何解決他們的問題,以及你的公司為何是客戶可以選擇的好夥伴。
  2. SEO/SEM:搜尋引擎優化或管理,讓客戶在找尋特定主題時被引導到你公司的網站及你提供的內容。
  3. PR/媒體關係:公關或媒體關係是讓客觀第三方主動提及品牌或產品優勢並吸引客戶注意的方法。
  4. 社交媒體:讓你的內容被跟隨者發現,甚至轉發到跟隨者的其他網絡中的人。
  5. 口頭的交集:不論是線上或是面對面,專家為你打廣告。

若是遇到客戶並不知道自己有什麼問題,或是問題尚未被定義出來,更不要說找解決方案了,或是你的解決方案太新了,以致於市場還不認識。這時你需要推的行銷,因為你值得所有的生意機會。

在 B2B的行銷中,行之有年的推力如下:
  1. 郵件,包含指向性郵件:這是一個成熟的方式,世界各地,許多的商業行為都來自郵寄。郵寄邀請函、促銷方案、教育新解決方案等等。
  2. 電訪:在對方同意之下,打電話給你寄了郵件的對象。
  3. 廣告:包含網路及其他廣告,並且可以搭配電話的拜訪。
  4. 實體活動:商業展覽、研討會等都是接觸新目標客戶的機會,又可以同時讓他們聽聽專家的建議。

不論如何,業界的行銷人員透過上述的方法已經成功或不成功地行銷了許許多的商品及服務。你可以創新,找出沒有列出來的方式,也許會有奇效。但沒有之前,這些方法就是 B2B 的行銷工具。希望大家都能平衡地運用,而不要為經費而只限於少數的方法中而同時限制了商業的發展潛力。

圖片來源:knowledgeforsuccess.org

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B2B 行銷筆記:資料不能取代策略

2013年3月22日 星期五

Google reader 宣佈將在 7 月 1 日起終止服務是因為:根據調查,「使用率下降了」...

巨量資料的時代,企業一窩蜂地討論如何使用資料來找到策略,因為利用掌握即時資料而成功訂出策略的企業,秀出了他們策略的優勢來自資料的掌握性。這些不乏透過資料而了解客戶購買行為、喜好、規則等等。資料的準確性及即時性固然重要,卻不等於是策略。部落格作家 Steven Sinofsky 就指出,企業必須小心看待資料,但不能將資料視為策略。

Steven 在一篇文章中提到,資料在產品發展的過程中,並非沒有爭議的,從搜集到分析,有太多的空間可以討論了。資料在使用時,本身就存在了幾個一般性的爭議:

  1. 代表性:沒有任何一個資料可以表示所有人使用或將使用一個產品,那麼資料代表了誰?
  2. 向前看還是向後看:當觀察產品的使用時,資料所表示的是產品如何被使用而不是將如何被使用,資料到底是證明選擇的正當性還是告知選擇?
  3. 情境:資料取決於它被搜集的背景,所以假如使用者介面是次優或驅策了特定模式,那麼資料就不能被視為可用的結論。請問資料本身會考慮搜集的錯誤嗎?
  4. 反直覺:資料被視為反直覺而不跟隨傳統的智慧,所以「一定是什麼地方錯了」,怎麼能忽視資料這麼明顯的問題?
  5. 因果關係或相關:你可以利用資料看到最終的狀態,但它並不能清楚是什麼造成最後的狀態。如若什麼被使用太多了、失敗太多了或是被避掉了等等許多理由,有很多不是立即出現的或至少開放討論導至了這個最終狀態。那麼是最終狀態符合了一些變動因素還是這些變動因素造成了最終狀態?
以 Google Reader 為例,使用率下降是絕對性還是相對性?是特定使用者不再使用了嗎?還是有哪個族群的使用率明顯下降嗎?這存在了很多的討論空間,不必然是決定性的資料,這個資料也可以是提供選擇的訊息。

資料 ≠ 策略
資料在產品的開發中的貢獻並不是在取代什麼該做及為什麼等的非科學的概念,那是產品開發的藝術,也是營運策略的交集。產品的開發是為了未來的使用,而未來充滿了不確定性,因此,資料只是在幫助你定義一個策略或是修正它,但不能取代本質上的不確定性的創新。

舉例來說,並非每樣產品的最終目標客戶都是超級大的對象,如果你在產品的策略上依循所搜集到的資料,可能會使你放棄現在的策略而轉向其他使用者,即使在初期的活動中,已經有客戶喜歡上你的產品了。一旦你轉向,將影響的是你產品的特色甚至是不同的使用者介面。資料的角色只是在提供訊息,你不需要盲目地跟隨,尤其是最低可行的產品項目策略。
資料透明度
資料透明度也是影響資料使用的因素。假如你要使用資料來設計開發產品,並且要談及如何設計及開發產品,那麼就值得你好好思量一下該如何將透明度帶入你的流程中。太常是組織內部和外部兩者都將資料方便地使用在支持或是做一個決定,為什麼不想想你該如何提供某種程度的細節來減少那些明顯不同意你的想法可能更好的人事物,例如:
  • 提供絕對性的數字,如資料母體大小等來度絕樣本數的議論
  • 提供具有統計感的具體綜合客戶類型(資料來自一個國家、一種工具等等)數據
  • 提供機會給額外追隨的討論或其他根據對話的要求
  • 在你的資料通知的選擇外覆加策略性或社會科學性的選擇
  • 透明度可能無法刪除爭議,但對和你有同樣對產品熱情的人有一個開放的對話可能是一個有用的工具。

綜合的建議就是:資料很重要,它的重要性在於它所提供出來的訊息可以幫助你覺察狀況,再根據狀況來調整你的策略,但並非只是一見資料就是決定性的決策。太依賴資料,會讓你的策略夫去顧客的心。

圖片來源:library.uoregon.edu

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B2B 行銷筆記:如何開始和目標客戶對談

2013年3月6日 星期三

最近有客戶想嘗試脫離代工,自己敲開使用者的市場,因此來詢問要如何做,怎麼評估預算。

對於從來沒有開發過市場的公司而言,突然要開始規劃業務開發、要有配套的行銷作業,怎麼看都會有走高空繩索的感覺。

借鏡其他 B2B 客戶的成功經驗,我們會建議客戶在幾件事情上先思考清楚,再開始進行。

  1. 確認公司願意在新事業的人力成本花費:這個經費會影響人力的配置、若外包時成本的計算及未來訂單目標的訂定。
  2. 設定目標客戶:就算你覺得你可以服務全市場中的公司,在初期仍要設定前幾波的目標客戶,不要心太大,也要測試如何分類目標客戶。
  3. 責任分配:針對不同的客戶類型,設計不同的訊息,才能引起客戶的注意。誰要來做呢?要給誰定奪呢?尤其是中小企業,可能連行銷人員都沒有,這些在初期也要明確,才能往下進行。

上述公司內部都有定見了,接下來才是真的開始尋找客戶的旅程:
決定是否外包目標客戶開發
台灣傳統企業一定很自然的會以先找一個業務進來再說,由業務去挨家挨戶拜訪或是陌生電話拜訪。問題在於,新人可能對於公司產品及流程的不熟悉與報價方式還沒有辦法隨機應變,而造成目標客戶的不信任,且亂槍打鳥很難預估成效。此時可以考慮外包,專業的服務團隊會幫你設計適合篩選條件而交出有明確需求的目標名單,就算是新人業務,也可以先挑選已經了解的產品先進行出擊。當然,如果您的產品或服務是沒有太高的入門門檻類別,只要訓練好業務員去一個一個拜訪就好。
將目標客戶進行類
目標客戶分類的好處是,你可以排出優先順序、分配人員及依不同類型客戶來設計不同的訊息或傳遞方式。這個很重要,大企業都知道,不同族群的客戶,採購方式也不同,因此拜訪的對象更要區別出來,對不同的人,給予適當資訊,有些是直指企業痛處,有些要提供教育,有些要用利誘,有些只要提供中肯的產品說明就可以了。
為你的產品或服務撰寫故事
一個新入市場的品牌,要讓客戶留下印象,故事的效果很好。沒有故事,就像是間透明的公司,想想那些你接到的廣告信,會讓你留下印象,甚至進行接洽詢問的,都是怎麼樣的內容?他們總是針對你的問題、產品的特性功能或促銷方案設計了故事在裏面,這樣你才會連結起來。所以,為自己的產品或公司,寫幾個故事吧!聽了你的故事,目標客戶才會開始和你對談。

圖片來源:www.seal.uk.com

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B2B 行銷筆記:五個評估開發名單專案的重點

2013年2月5日 星期二

隨著行銷預算的精減,同時業務的要求更精準有效的名單,行銷人員逐漸將預算經費轉移到開發名單的專案上是明顯的趨勢。開如何評量開發名單的專案效果及效益,你現在的檢視方法是對的嗎? Dan McDade (PointClear 的 CEO ,是也部落格作者,具 20 多年協助企業開發客戶增加業積的實業經驗) 以其專業的觀點,從如何選擇適合的廠商到 2012 年專案的成果,給你一個較客觀的評估基準,既不會被廠商漫天亂喊價,也不要因為過高的期待而與廠商產生無法彌補的誤會。以本公司的經驗而言,開誠佈公的溝通,再加上定時的檢討,可以使廠商更容易達成你要的結果,並且廠商不會因為過高的成本而不願意合作,讓你的寶貴經費發揮最大的效用。

你可能會很奇怪,為什麼一談到開發名單,就直接跳到與廠商合作,尤其是台灣的企業,總認為自己的業務團隊就可以做這件事,為何要花錢請外部的廠商呢?你可能不知道,未來就算是 B2B 的交易,也很可能會超過一半是不需要透過業務的,PointClear 的研究人員 Jonathan Farrington 甚至大膽預測在 3 年內,線上交易會達到八成以上,而這些交易過程中,客戶僅需要一些不困難的業務性的協助與支援,並不需要業務實際上的介入。也就是說,所謂的協助,可能是線上的交易員,或是電話業務即可,並不需要現在高薪高佣的專門業務人員。台灣的市場也許還是少不了人與人會面的接觸的業務,但隨著科技的進步,誰也說不準,在 B2B 的買家中,會不會也有更多比例的人覺得上網訂購,或是透過電話服務就可以決策了。

至於為何要用外部的資源來做電話的名單開發呢?因為專職服務電話行銷的公司,可以更專注在回應的管理、名單產生和資格審核及資料新增上,他們可以有產能、一致性、持續性、磨合成長、隨時可以開始、人力調度等優勢,更勝自家找工讀生、自行培養、管理等等,且限於經費與人力,時效上無法完全配合季節性的需求,外國許多討論名單開發的部落格與作者都相繼討論過使用外部資源開發的優劣,結論大致都是使用外部資源優於使用內部的電銷。所以,Dan McDade 直接切入該如何選擇你的合作夥伴來開始你的名單開發專案:

選擇夥伴:「夥伴」這個字眼很重要,你是要找一個「供應商」亦或是「夥伴」?但願你的答案會是夥伴。有些電訪公司的品質真的讓你無法定位它為夥伴,因此,接下來會列出五大要素,讓你更容易判定哪些公司是名單開發專案的夥伴,而哪些是供應商。

1. 實際上要有 100% 的行銷合格名單成為業務接受的名單。曾有客戶說他從別的公司買來的名單只有 1% 是合格的,帳面上每筆美金 25 元 (台幣 750 元) 的名單似乎很划算,但當你了解,事實上你是花了美金 2,500 元 (台幣 75,000 元) 才買到一筆合格的名單時,你開始明白為何有人會要將經費積極地轉投資,僅花在自來客的專案上,而讓外撥的電話行銷看起來是個很大的失策。以 PointClear 公司的訂價為例,一個可以被業務 100% 接受的好的名單,平均價格為美金 1,250 元 (台幣 37,500 元),是上述的一半費用,只要用數學算一下就知道。

2. 學生、安排時間者及對岸的電訪中心不該接觸你的目標市場。這些人沒有和 C-Level 對談有意義的商業決策內容並成為高品質商機而被業務接受的能力。請這些廠商提供他們公司員工的平均年齡、教育承度及經歷給你參考。

3. 其他公司的好夥伴也可成為你的好夥伴。這些公司與他們的關係有多久了?例如, 90% 以上的客戶都是去年的既有客戶,那麼表示他們的客戶都視此公司為夥伴。

4. 你應該被允許與每位團隊成員說話,不是只有進會議室一起討論的員工。問問不同的員工他們的工作及為什麼喜歡他們的工作。(本公司的電訪員皆是專職人員,都有其他工作經驗及多年不同領域的電訪經驗)

5. 每通電話、email 和其他接觸都是有結果的,你該擁有所有的結果記錄。除了完成的名單以外,大部份的結果都被視為沒有價值,下列的各類結果分佈是由 PointClear 公司在 2012 年所有客戶專案的結果統計出來的(本公司同年度的結果與此數字相近度約 90%) :
  • 合格名單 (名單條件定義由客戶核可接受的—4%)
  • 有商機但不完全符合本次定義 (需要電訪中心過段時間再追蹤—4%)
  • 可培養名單 (不符合本次定義,但該名單透過長期培養有可能成為合格名單—18%)
  • 不合格名單 (21%)
  • 沒有回應 (有待再次分類並於之後再行接觸—是很重要且有價值的一群—53%)

圖片來源:www.findandconvert.com

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B2B 行銷筆記:使讀者變客戶的內容

2013年1月31日 星期四

在內容行銷中,最重要的主角當然就是「內容」囉!每一位行銷人員都知道,內容的好壞其實不是重點,重要的是這個內容是否能引發閱讀者有進一步的動作,與你的公司業務接洽,提出他的需求,再產生訂單。現實面就是,能帶來客戶的內容就是好內容,所以要如何才能使讀者轉變為買家,哪一種內容最能產生這樣的效果?

Seth LiebermanSnapApp 的 CEO ,他受邀在 Eloqua 的內容行銷部落格中發表了 SnapApp 這家以協助客戶創造各種媒介內容的公司所累積的經驗,為大家整理出三種最能產生客戶的內容,希望對同樣身為為 B2B 內容行銷效果而苦惱的你提供一個思考方向。
互動式內容
諸如投票、調查產業趨熱或是一個新產品想法/標語徵選的競賽等都可以算是互動式內容的呈現,總是參與和回饋的保證。依 SnapApp 的經驗,在開發潛在客戶上,互動式內容平均約有 82% 的成功率。

在花時間填寫投票或調查時,閱讀者很自然地會想要看到結果,如果有個人做了個人測試來驗證一個產品或服務是不是能符合他或她的偏好,那麼用聯絡資料來交換也是合理的。互動式內容創造的價值就在[互動]這件事上,能以正面取得可揭露的潛在客戶資訊而非消極地去要來的。
協作內容
不論你是誰,你的內容就只能單獨寫那麼多,再加入其他的力量,就可以提升到下一個階層。有了競爭可能會出現誇大的現象,或是因為成為某個巨大的事件中的一員而顫抖著都能促使人們去接觸他們在 LinkedIn 、 Facebook 、 Twitter 和 Pinterest 中的廣大人脈。

在 Eloqua,協作內容已被證實是非常確定對開發潛在客戶的效用的,尤其是在部落格中的樹狀圖系列中,第一次的互動就可以直接產生 49 個業務機會或結單,再加上上百個自動連進的連結和數千的推特及喜歡。
即時內容
對所有產業及專案而言,時間永遠是最主要的關鍵,越快創造出內容並達到最高利潤曲線的頂點,影響整體就越大。綁架時事-與新聞結合就是最好的例子說明如何利用與大新聞綁在一起的內容是可以產生客戶的。

一個有思考性的,與時勢主題有關的問卷,或是一個與網路爆紅有關的競賽都可以變成首頁的題材。關鍵是要意識到趨勢是什麼及跳進它的速度如何,當然,最終,還是要有能力快速地將內容調成適當地可以傳遞給你的目標對象知道,當他們想要,在他們偏好的通路中,就能為行銷人員造就非常有競爭性的優勢。

如何?看看你的內容都在傳遞些什麼?是否能吸引客戶的注意,甚而引起他們的採購興趣呢?讓我們一起為顧客努力!

圖片來源:contentmarketinginstitute.com

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B2B 行銷筆紀:行銷媒體的比較

2013年1月30日 星期三

B2B 行銷人現在面對的工具越來越多元,選擇如此之多,各自使用的效度的廣度到底如何呢? Jennifer Wong 以 Optify 公司的 2012 年 B2B 行銷基準報告提出研究重點,讓我們參考,也許在分配使用時可以有所依據。至於報告的全文,請自行下載

六大發現
1. 在 2012 年的第一季和 9 月到 11 月中的 B2B 在流量上有很明確的週期性,都非常高量是高峰期,而夏季和及年末則顯示較低的流量趨勢。

2. Google 是對 B2B 網站最重要的搜尋網站,超過全體的 36% 使用者使用。
Google 的 B2B 網站流量市佔率在去年十一月甚至還高達90%,一整年的平均是88.21%的使用率,並且呈現持續成長的趨勢。

3. 社交媒體相對於 B2B 網站在流量和潛在客戶名單開發上仍是小眾市場,佔整體流量和開發名單僅少於5%。
有機搜尋是 B2B 網站流量產生的第一名原因,接著是直接流量(40%)及推薦(11.5%)。「儘管在 2012 年日漸為 B2B 增加使用的社交媒體,但它仍然只有少量的 1.9% 市佔率。」

4. Email 表現高度的參與率,如同平均 2.9% 的名單轉換率一樣強。
對大部份資源來說,每次造訪超過 3 頁的瀏覽似乎是標準值,而 Email 則提供了一次強力的周轉率就如同一次參與的機會,然而社交媒體再次敬陪末座,甚至是比付費的搜尋還低的參與率。

5. 2012 年 B2B 行銷人員在付費搜尋的使用度顯示了下跌的趨勢,僅有 10% 的公司仍然繼續使用付費的搜尋專案。
2012 年,付費搜尋的使用掉了 10% (以執行付費搜尋專案的公司數計算),仍在執行及使用中的公司都表示此專案有很好貢獻在造訪率及開發名單上,比其他專案的周轉率要高。

6. Twitter 是最強的開發潛在客的社交媒體通路,相較於 Facebook 和 LinkedIn 是 9:1 的結果,有 82% 的潛在客戶來自於 Twitter 在所有社交媒體中,雖然 Facebook 的造訪率最高。


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B2B 行銷筆記:關於 Big Data

2013年1月28日 星期一

Big Data 是這2年來備受注目的焦點,去年還有幾個客戶要求我們針對 Big Data 對產業及行銷的影響做簡報。其實巨量資料源自於日漸發達的科技工具,當所有工具都數位化了,每個運算結果的足跡就成了巨量資料,當公司所使用的數位化管理及運用工具越多,資料量就越大。這些資料有各種各樣的形式,記錄著所有透過數位化工具的所有過程,所以並不是每一筆資料對於決策者或規劃者都具有即時的可用性;那麼哪些單位需要使用什麼樣的資料,時間需要間隔多長,完全視工作內容、權責及產業特性而有所不同。相同的是,要從如大海般的資料中截取所需的部份並運算出指定的結果,可是技術人員要面對的問題了,也因此造就了資訊部門從花錢部門轉為可營利的部門。

對行銷人員而言,在行銷自動化的過程中,並不是只有一味依賴工具所帶來的便利而已,更要運用系統的特性,自資料中找到可以提升行銷效度並跟隨顧客腳步的蛛絲馬跡。而 James Green 也在 Marketindland 中提及,並非只有自己已使用的數位工具才能搜集資料,其實有許許多多外部的工具也會有寶可挖。他認為巨量資料對廣告產業的影響最大,從電視、社交、行銷、影片、Google 的隨選廣告、搜尋等等媒體都會產生資料,所以行銷人員若要想能掌握顧客的心,在使用資料時,首先一定要跨平台,不要使用單獨平台的資料。
使用跨平台資料
知道要使用什麼資料是很重要的,如 Kellogg 的分析總監 Aaron Fetters 就說:「數位策略團使用資料而得知社交媒體在 Kellogg 所扮演的角色為何」,這就是透過資料而專注在社交媒體如何影響其他數位平台的案例。

在巨量資料的世界中,最忌諱的就是追踪所有記錄,時至今日,行銷人只要集中注意力在什麼資料會影響你的公司的品牌及生意即可,什麼都依賴數據可不是什麼好事。
失敗的廣告目標
不知道你是否曾有因上某個網站,卻被週邊暄鬧的廣告吵得很煩,因為非常的不相關,那就是失敗的自動化的廣告目標。所以不能只依賴數據及資料來做決策及想出好點子,人們的眼和想法並不會全部被數據左右。
優化的資料
對於數據的主要用途,應該要能幫助行銷人員判定什麼是有用的,及什麼是不值得花費行銷經費的。資料是幫助調整,重整及優化計畫的,並使策略能在品牌與客戶間的益處平衡的完整性。

當它在搜尋新目標時,巨量資料主要的功能就是在如何使重訂目標者能找到他們的目標客戶,從關鍵字清單到文字優化及創新,尋找新目標使用大量的資料在第一階段分辨品牌的目標對象,接著才判斷目標對象在哪裏。最佳的廣告是在對正確的對象在正確的時間出現。

不要以為對行銷人員而言,數據的提供只是為了找到趨勢,改一點想,將資料運用在更廣的方向上,可以使行銷策略更靈活,更能觸動客戶而激發客戶。行銷也可以如今日的資訊部,不再是公司的花錢單位,也是賺錢的單位。

圖片來源:www.publicpolicy.telefonica.com

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B2B 行銷筆記:如何判定名單是否精準

2013年1月22日 星期二

近來 B2B 廠商對於精準名單的需求越來越大,實在是這個開發精準目標客戶名單的 ROI 比較好掌握,只要對目標設定夠清楚。除了透過內部電話行銷業務之外,也不乏外包的廠商承接名單開發的作業,不論是對內或對外,業務及行銷人員都要能訂定明確可評量的標準才能審核名單的精確度,才能與執行單位做良好的溝通並順利取得理想的名單。

以本公司為例,在承包這樣的專案時,與客戶詳細討論話術、問題、記錄格式及判斷標準是必要的準備工作,唯有先將這些都一一雙方確認後,再經由測試階段及正式開始後的反覆檢討,才能使客戶得到真正想要的名單。

對外包單位而言,也可參考 Daniel BursteinB2B Lead Blog 中提出的建議判斷標準來做為與承包商間溝通的依歸:
名單審核條件是…
首先,讓我們從基本的定義開始,定義一個名單是符合資格的,基本上就是說它對業務而言是合格的;實際上,這是指一個潛在目標客戶,有很大的可能性要進行採購且業務可以進行接洽。夠簡單了,對吧?

是,那是簡單的陳述,並沒有任何一種方法可以驗出是什麼讓一個客戶成為合格的名單或不是合格的。 用哲學點的比喻,就像「美」、「愛」、「藝術」或是「好的音樂」是沒有任可單一的定義一樣。

最好的開始是從普遍性的定義開始,而且會涉入業務與行銷的私下會議,就像好的藝術品並不只是作者的定義,還有藝術評論家及買家都要接受的定義。更直接地說,假如業務不認為那個名單是合格的,那它就是不合格。

一部份意味著確實聽從業務並明白對他們真的有用的是什麼,另一部份意味柔軟一點行銷力量在銷售上,假如可以,也包含你定義為合格名單的理由。

接下來就讓我們專注在問題本身-目標特徵-有一些特徵可能是你會考慮的,從簡單到很複雜,並不是意指非常廣泛的一長串條件,只是一個可以幫助你在銷售的對談上流暢的起點。

聯絡人資訊
這是所能想到最弱的條件了,而且對許多組織而言完全無法構成一個真正的合格的名單,除了少數的例子…

曾接觸過一家科技公司,它是市場中的利基市場,幾沒有競爭對手,同時成長快速,如果你夠幸運能遇到類似這種競爭少又高成長的市場,他們可能不會太在乎合格名單的問題,近似於「產品自己會銷售」的情形。

在這樣的案例中,最大的挑戰是產能,盡可能在競爭對手進入前快速的取得潛在客戶名單並結案,這個對談的內容會距焦在服務合約的內容或範疇,因此業務可能只需要你提供可以接觸的姓名資料即可。

這是非常少的例子,但假如這是你目前遇到的狀況,當你和業務討論時,他們會說只需要聯絡人資訊,而他們自己可以就此結單。
公司地理資訊
也許並不是每一個業務團隊都需要這個資訊,但簡單的公司位置資訊也可以幫助判斷服務的範圍。

例如,假設你的公司距離特定地區、特定組織大小或特定產業的主要服務供應商很遠,這也是對業務而言足以思考名單是否合格的資訊。

就像某公司是某個技術在台北的主要系統整合商,若是提供了遠在澎湖的潛在客戶名單,對業務而言就是在浪費時間,很明顯地,,這就不會是一個合格的名單。
BANT
BANT 是「預算」、「授權」、「需求」及「時間」的縮寫,是由 IBM 所創的對開發合格潛在名單評分的方法,現在廣為應用。

你可以立即看出 BANT 對業務人員的幫助是什麼,而在業務行銷的聯集中所站的位置每家公司會有所不同。

根據公司組織的需求,你可以決定一個或全部的因素都是在思考一個名單是否合格的必要條件。

透過對這些特徵的了解,就算你不能定義為合格的潛在名單,你也可以找到最適合做追踪的人選來達成日後的合格名單(如時間或授權)。

行為分析與客戶評分
客戶評分(更有效的是與行為分析結合)是更徹底、更複雜的判定合格名單的方法。

就是盲目約會一樣,你會給不同的個性或行為基本分數,成為業務進一步接觸時對這個關係的可能結果的信號(如外形甜美:+2 分,她一直討論政治但我覺得有損國譽:-114 分)。

包含行為分析的好處是你可以利用目標客戶的行動來幫助你審核他們是否為合格的目標,舉例來說,如果他們下載了你公司的特別無線裝置建設的白皮書,這可比只是簡單在表格中打個鈎表示對標準顯示裝置的分數多得多了。

預測分析
名單審核在結束前比較困難的就是預測分析,因為牽涉到數學;它也沒有非傳統方法來審核一個名單是否合格(在潛在名單開發中是最常使用的)。

但若你有一個很大的舊的亂糟糟的資料庫,像預測分析、區塊分析、和迴歸分析等最好是和你的資料分析師討論,也許會發現隠藏的財富。

最基本的,要求你的資料分析師找出任何現有客戶與資料庫中潛在客戶的共同性,你現有客戶的屬性是什麼,會不會在 潛在客戶中你忽略了而使它變成了冷名單?

這整個過程可能成就了你所有潛在名單審核的心力,同時,透過發現那些所有行銷或業務都沒有定義出來可以成為業務結單的預測的相似屬性,你可以用來評分你的潛在客戶以及張顯潛在客戶名單審核的努力。
舉手者
這是最難判定名單是否合格的方法了,雖然這是最有價值的潛在客戶名單。

舉手者意指自動找尋你的公司並主動要求你聯絡他們的客戶,這通常是因為有非常好的名單喂養計畫或是自來行銷(搏來客行銷)計畫吧!

以上都是很好的建議,也是經驗分享,因本公司服務的經驗中,外商大公司多已套用上述的方法來審核判別名單的冷熱程度,但最重要的是,執行前務必要與業務單位有很好的溝通,才能既讓行銷部門因提供了精準有效的潛在客戶名單而有功,公司業績也成長。

圖片來源:www.asiaminer.com.tw

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當 VPN 不再安全,你可以選擇收回桌面。

2013年1月18日 星期五

在不景氣的時代,卻有一個工作每天只要花時間娛樂,就可以輕鬆賺取 10 萬美金的年薪?

英國衛報最新的一篇報導指出,美國電信商 Verizon 有一位軟體開發人員 Bob(化名),從進公司到下班的時間,除了正式工作以外,遊戲、社群網站、網路購物無一不與,卻連年在績效評比中名列前茅,並獲得「優秀工程師(top-performing programmer)」的名號。究竟,Bob 是怎麼做到的?

原來,Bob 將自己的主業-軟體開發設計-外包給中國的一家資訊顧問公司,而這樣轉換的成本,僅 Verizon 支付給 Bob 薪水的五分之一。他僅需要每天顧著在 Facebook、eBay、Reddit 消磨時間,就可以獲得六位數美金的年薪。

去年 Verizon 的風險團隊收到一件基礎建設公司(客戶)的請求,調查來自中國瀋陽奇怪的 VPN 途徑,認定可能是遭受駭客攻擊,此私人外包工作的情況才東窗事發。

整件事情到底是怎麼發生的?

由於工作性質的需要,Verizon 開放工程師能夠不在辦公室的時間仍進行開發工作,因此架構VPN (Virtual Private Network) 提供員工進行遠端的存取作業,但相同的也承擔了「門戶洞開」的風險。甚至有時候會發生「靈異事件」。
the VPN logs showed him logged in from China, yet the employee is right there, sitting at his desk, staring into his monitor.

紀錄上顯示他從中國進行遠端登入,但他現在正坐在自己的辦公桌上看著螢幕。
被 Verizon 形容為「平凡、安靜的居家男人」的外包行為,使公司資訊安全的漏洞直接浮上檯面。

此篇新聞在英國美國引起的喧然大波,尤其是在失業率高漲,全球不景氣的年代,只要每天玩樂就可以坐領高薪,更是羨煞旁人。不過,這也指出了在網際網路發達的時代,資訊安全也益形重要。

對於企業來說,由於近年的個人裝置、遠距工作的需求高漲,BYOD (Bring Your Own Device) 的需求日漸普及,全球性的企業也同步的提倡在家工作的方面以及彈性,卻使公司將重要資料暴露在危險之中。

綜觀目前使用的相關資訊安全解決方案,多僅能夠針對後期的驗證以及管理達到十足的把握,但在「預防重於治療」的格言之下,如何透過先期的管理,將網域區段進行有效的分隔,資訊部們更應該著重在前期就能夠有效管制、區段分離的措施。

近年來,隨著 iPhone、iPad 引起的行動裝置革命,以往資訊部門僅需要管制桌上型電腦、筆記型電腦這兩大宗的使用者終端,到現在智慧型手機、平板電腦,使管理更加的複雜,也同步的增加 IT 部門的負擔。讓每個使用者在便利的操作、移動的敏捷以及公司資訊安全的環境下作業,成為了一大難題。

很顯然的 VPN 已經是上一個世代的解決方案,橫跨不同平台,丟棄「桌面」,並能透過中控的權限統一監督、管理,讓公司在經營上同時具備效率以及安全,才是根本之道。

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是否想過,電腦可以不需要「桌面」嗎?

是否想過,用著充滿設計感的 MAC 操作 Windows 專屬應用軟體嗎?

是否想過,脫離 Windows 不斷更新的痛苦循環?

Citrix 在這些問題都提供給資訊部門的同仁最棒的解決方案,透過「應用程式虛擬化」讓我們可能在不同的平台、不同的裝置,不論公司想要導入 iOS、Android、Microsoft Phone 或有使用 MAC 的需求,都能夠透過網路的連線,不被平台、設備所限制。

Citrix 完整的解決方案,能夠讓您用最精簡的方式,達到最高效能的管理,並長期降低公司在 IT 營運的投入的軟、硬體成本。我們將為你達到:

一、資料集中化:完整的資料不落地,有效保障資料的安全,免除資料外洩的困擾。免除在兩岸三地不同分點設置主機的困擾,把資料安全的留在台灣的機房,卻提供全世界快速取用的途徑,把安全留在最熟悉的環境,根除不熟悉環境下法令、政策之困擾。

二、隨時隨地作業:不受限於使用的裝置系統或形式,只要能夠連接 3G、wifi 等網路,即能隨時隨地辦公作業,不需要在開發 App 也可以讓每位工作同仁在外面如同在公司一樣的便利。連導入 Thin-Client 的環境都依同幫您建置完成。

三、保持在最穩定的工作環境之中:2014 年 4 月 8 日 Windows XP 將正式停止支援,從 2001 年上市至今已逾 10 個年頭,對企業來說,許多應用程式為求穩定以及便利,仍需要在 Windows XP 環境作業,透過應用程式虛擬化,讓您能免去升級後作業系統不符的困擾。

擁有 Citrix 最高階認證「整合架構專家 (Citrix Certified Integration Architect,簡稱 CCIA)」的資褓儲存,特別針對有需求的企業,提供了客製化的資訊安全解決方案,將由專業的業務同仁以及技術顧問為您服務。

歡迎填寫下方表格,我們將會以最快的速度與您聯絡。

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B2B 行銷筆記:資料庫重生術

2013年1月16日 星期三

開發潛在客戶名單是行銷人員花費最多經費與精神的工作,好不容易搜集而來的名單,可能一段時間之後就有一大半是沒有反應的,難道就讓他們這樣隠藏在你的行銷資料庫中充數而已嗎?要和他們再重新取得連結,使他們再次注意到你的公司與產品,還是有辦法的! Maria Pergolino 就在 MarketoB2B MARKETING AND SALES BLOG 中發表過她個人的見解,針對那些行銷資料庫中的沈默者提出起死回生的建議術。

Maria 在這篇文章的建議主要著重在 email 行銷上,若是要進行其他行銷活動,我們會建議還是要先將資料的完整度提升,透過持續性的資餵養計畫使行銷人員可以將名單做更多不同的分類,再依不同分類設計適合並足以吸引客戶的行銷活動。而 email 行銷畢竟在成本上仍是低廉的選項,可以是重新與客戶接觸的起點,再接著進行客製化的貼心活動。只要 email 行銷做得好,引起了客戶的興趣與進一步接觸,後面就不難了,所以好的 email 行銷也是需要精心設計,使客戶不會感覺像垃圾,而是他們需要的訊息。

Maria 建議以下每一點,行銷人員在 email 行銷時全部都要用上,但相信有些部份,你已經做得很好了:
時機
不要固定寄送你的信件,假如你都是在星期二早上寄送,試著改在星期六下午或是星期三晚上,在不同的時間收到信會引起收信人的注意,可能會因為感覺有些不同而開信。

註:尤其是由系統自動定期發送的郵件,最好能確定對方真的都有收到你的信息。

分類與相關性
透過名單的分類並傳遞適合該族群或與該族群有關連性的內容與專題, 才能再次引起他們的注意,使他們成為有反應的名單。

小提示:地區、公司規模及產業等都是很適合分類的方式,也可以考慮以他們過去曾經閱讀過的內容型態、參加過的活動或是常用的社群媒體來分類。

內容
當再次接觸時,不太適合以促使他們立刻採購為目的,而是要先以能引起他們的興趣及注意並願意被接觸為主。例如可以使用游戲、競賽、抽獎活動、免費禮物、簡短的調查、慈善相關(您回答問題,我們捐款)之類為主題。
媒介
也許你正在使用每週的電子報或每月的線上雜誌,那就試試交替寄送看看是否有人喜歡不同型式的內容。
主旨
假如他們從沒有開過信,他們永遠也不知道你在內文提供了什麼給他們,以下是一些不同的主旨你可以試試的:
    在主旨列說明調整的事項,例如:
  • 如果你打開一封信,那麼一定是這封,因為...
  • 我們正嘗試新的...
  • 我們很久沒有接到您的消息,所以在此說再見
非預期內的主旨
會吸引你的注意而想要更進一步了解內容的主旨,如依上述提到的分類及相關性:
  • 可以請你幫個忙嗎?
  • 我們何時可以碰個面?
  • 您有看到我們提供給你老闆的結果嗎?
  • 使用某個人的名字是與內容有關的,如:你知道你公司的XX讀了...嗎?
寄件人名稱
寄件人名稱也該換換,如果你總是用某個業務的名字寄信,不妨改用其他人或是公司名來寄看看,這樣收件人會以為有什麼不一樣的變動而有其他動作產生。
在做完上述的變換之後,你差不多已經準備要對你的資料庫中的聯絡人再次接觸而啟動他們對你的聯繫,接著,你要能持續引起他們的注意與關心,而這通常與你如何持續有變化有關,像是持續依分類群組寄送或不同時間等,也可能是因為進行了資料新增的專案造成的。更甚者,最好是包含了時間短但價值高的訊息,以確認讀者會被吸引,也就是在促銷的郵件中加入如測驗、比賽、折扣,贈品及抽獎活動等標題來確保他們會為了信件中的高價值而持續開信。

圖片來源:www.ze.com

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B2B 行銷筆記:電話行銷五大規則

2013年1月14日 星期一

2012 年 10 月上路的個資法把人都變冷漠了!雖然不太理解為什麼人們會把自己包得密不通風,就連在公司扮演的角色也要隠而不宣,難道人類不是需要溝通、交流的嗎?公司要不斷擴大,靠的是人呀!而人的進步只有文字是不夠的,還要交談才行。

不論如何,電話行銷仍會是商業開發主流之一,一則是效率問題、一則是成本問題。而身為 B2B 行銷人員,在規劃電話行銷時,有一些事情是要特別注意的。 Samantha GoldmanAgsalesowork 公司的目標客戶開發代表,以她的經驗分享在電話行銷中的五大規則,讓溝通更順暢!她的規則在電話行銷中是很有用的,因為本公司就是這樣訓練電訪人員的,願意接受訓練的電訪人員在之後的表現真的有明顯的突破哦!
沒有對受訪對象了解前不要打電話
在網路上有無數的資源可以讓你在與受訪者對談前就對他的公司、產業甚至個人比較熟悉。比如,查看看是否有該公司相關新聞或文章的發表,或是拓展到新領域,還是組織重整等等。人們總是喜歡和說話有信心且有所準備的人聊天。
記得總機小姐的名字
有時候總機小姐或行政人員會說出一些關於公司現狀的有價值的訊息,他們可以是你最好的朋友,可以為你在熟悉一個組織的過程中擔任導航的角色。記得他們的名字會使他們更願你協助你及多說一點,聽到別人記得自己的名字和感謝讓人感覺非常良好,而這又花不了多少力氣。
在留言後務必寄一封 email
很多人其實是沒有時間聽取留言的,或者在聽你電話時並沒有寫下你的聯絡電話來回覆,在留言之後寄一封 email 可以讓受訪者透過文字與你的留言連結並留下深刻的印象。不僅如此,在參考了你的訊息後,他們回電或回郵的機率將會大增,即使是一封感謝的短信也很有用,一方面是他們可以輕易方便地留下你的聯絡方式,另一方面又可以顯示出你真的很感謝他們願意花時間與你談話。
不要說得比對方多
當你在說到自己的產品或解決方案時,可能會濤濤不決不想停下來,但你並不想一味壓制對方;也許,你該試著問一個開放性的問題,是關於你想得到重要訊息而對方有興趣也願意聊的問題。在交談中說得比對方多是人類的天性,但是聆聽將會使你發現你的目標對象接受度較高,假如你不是產品傾銷的話,問問題是讓對方開口說話最好的方法之一,但要注意不要像醫生問診一樣,問一句,答一句。
丟棄話稿
電訪人員說話像讀稿機一樣是最傷的,沒有人喜歡被迫從一個機械人口中買東西,建議放個重點提示在面前,但你的談話聽起要自然,要能掌握談話的方向,不要像在讀稿子一樣,你會是放鬆地被諮詢者,這需要一些練習,是可行的,訓練過後你會發現自己在談話中會很從容,不會一直擔心自己現在進行到哪一段話了。
Source:www.agsalesworks.com/Blog-Sales-Prospecting-Perspectives

圖片來源:insidesales.kickstartsalesforce.com

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B2B 行銷筆記:行銷人員何時該放手?

2013年1月8日 星期二

B2B 行銷人員可不要以為在你交出潛在目標客戶名單給業務部門之後就沒事囉!

PermalinkArdath Albee 認為行銷人員應該在業務部門接手後持續關心目標客戶的狀況,把自己加入業務銷售的流程中,才能使你的貢獻與價值更能被看到,也能為業務找到更貼近理想目標客戶的名單。

Ardath Albee 說自己在接觸的眾多 B2B 行銷人員中,,對於參與業務的循環中總是不以為意,而他們的理由不出下列說辭:
  • 那又不是我的工作
  • 我們的業務團隊不太正常
  • 他們自己也可以寫自己的 email
  • 我們已經給他們符合條件的潛在客戶名單了,他們還想怎麼樣?
  • 他們不希望我們再碰那些他們已經接受的客戶,所以我們為什麼要擔心他們怎麼做?
  • 他們怎麼做已經不關我們的事了

真的是這樣嗎? Ardath 認為若是行銷人員不與業務團隊合作,將會為你的職涯帶來很大的衝擊,否則許多公司不會年復一年地將兩個部門的合作擺在枱面上討論?而更多的是,許多公司的調查不包含行銷,卻沒有任何一家企業的調查項目不包含業務的。

如果一個行銷部門的態度是像上述所列的一樣,這家公司很有可能在兩個部門間的的地位是:

業務部負責賺錢,行銷部負責花錢。
行銷人員不曾想過幫自己的角色或部門在公司的營收循環中的貢獻被看見的話,表示他們從沒清楚地為自己的將來設想過。

Ardath 更詳列了一大串 B2B 行銷人員在交出名單後就畫上休止符的影響:
  • 失去在潛在客戶的深入機會
  • 行銷的努力將不會全部被看到或驗證
  • 行銷在贏的案子中沒有或只有很少的貢獻
  • 業務的訊息可能透出一個完全不同的故事
  • 品牌混亂即將發生
  • 業務人員會創造他們自己的訊息
  • 業務人員可能會對目標客戶重新開始對談而不是接著已經開始的內容。

當行銷人員將自己從銷售流程中跳出,那麼他們花了許多的功夫建立的關係將一夕歸零。

如果行銷與業務合作,成功的機會將會增加,尤其當採購流程進行到一個地步,更多的訊息提供給客戶自我教育是很重要的,而這些關於公司與產品的最後決定,僅靠業務是遠遠不夠的,所以行銷人員要參與銷售的流程,而不是止步於將名單交出來。

企業以為這是行銷部門與業務部門的對戰,其實這是關於客戶選擇與你的公司繼續合作或是拒絕往來的戰爭,為什麼要給客戶有這樣的機會把你的公司剔除呢?

名單交給業務並不表示行銷與客戶的關係結束了,或是完成工作了,持續地追蹤業務的銷售流程,在適當時機提供適當的相關文件或支持,會使客戶印象更深刻,覺得企業服務更好哦!

圖片來源:redwine.baike.com

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B2B 行銷筆記:2012 年一些有趣的統計數字

2013年1月4日 星期五

每到年底或年初,總是會有許多的調查報告出爐,而行銷人員對於這些數字總是要有一定的敏感度,畢竟統計數字是新計畫的參考重點,同時也是決策主管的決策依據。在台灣,知名的研究機構就那麼幾家,感覺好像不太明顯,在歐美就不同了,各領域專業的研究機構是台灣的好幾倍。雖然國外的數據僅能供台灣作比較及參考,但也可看出市場的大略狀況,為回顧 2012 年行銷產業的狀況,在 Webbiquity 的 B2B Marketing Blog 中詳列了行銷領域相關的統計數據共 102 條,有興趣全部看完,可以連結到該部落格中自行研究,在此僅列出與 B2B 行銷直接相關的 6 條,而 Melissa Mathews 也在 Fathom Blog 中整理出 12 條與數位行銷相關的數字。
6 大 B2B 行銷事實與統計
  • 十分之九 B2B 買家說當他們準備要進行一項採購時,他們會找一個廠商,其中 81% 會用搜尋的,59% 會尋求推薦,而 41% 會讀「觀念領導者」的文章。(Earnest Agency)
  • 當採購金額超過 USD$10,000 時,70% 的買家會在最後決定前閱讀 4 份或更多的相關文件,而最熱門的文件是:白皮書,有 88% 的買家會閱讀。 (Earnest Agency)
  • 傳統的行銷方針仍未死,74% 的 B2B 行銷人員贊成直郵(Direct Mailing)仍然非常有效,同時 72% 認為實體活動有效及 71% 認為電子郵件行銷很要緊。 (Earnest Agency)
  • 75% 的 B2B 行銷人員使用 SEO(搜尋引擎優化)來開發潛在客戶,72% 利用社交媒體,54% 使用內容行銷,而只有 15% 的行銷人員使用行動裝置行銷。 (MarketingSherpa)
  • B2B 行銷人員越來越重視內容行銷,2012 年平均將 33% 的行銷費用花在內容行銷,比 2011 年的 26% 成長,54% 的行銷人計畫在 2013 年增加內容行銷的費用 (MarketingProfs)
  • 最熱門的 B2B 內容行銷策略是使用部落格外以的社交媒體,有 87% 的 B2B 行銷人員使用,官網上的文章佔 83%,電子報佔 78%,及部落格 77%,其他的依序是個案研究、影片及外部發行的刊物等共有 70%,墊底的是遊戲化,只佔 11%。 (MarketingProfs)
12 個數位行銷新聞與分析
  • 高度涉及 B2B 科技解決方案的買家常在每個不同的採購階各使用約三種不同類型的內容。(Source: BtoB Magazine)
  • 92% 使用搜尋引擎為線上研究的來源。 (Source: Google)
  • 技術類決策者 86% 使用電子郵件來分享資訊,但其中 73% 同時也使用社交媒體來獲得靈感及資訊並與同行及同事討詥。(Source: IDG Enterprise)
  • 44% 的科技類 B2B 客戶在第一次造訪網站後的兩週或更長時後會轉變想法。(Source:Google)
  • 79% 的科技類 B2B 採購是在線上完成的,其中有 60% 是在該品牌的官網上完成。(Source: Google)
  • 71% 的科技類 B2B 客戶在看到展示的宣傳後研究被宣傳的科技產品,且 46% 會在購買該產品時回想宣傳內容。 (Source: Google)
  • 79% 發現他們行動裝置上的搜尋引擎在購買科技產品時非常有用。 (Source: Google)
  • 41% 科技類 B2B 網站上的交流是來自非品牌的搜尋推薦。(Source: Google)
  • 五分之三的技術類決策者在涉入決策的過程中被至少一個社交網路影響。 (Source: LinkedIn)
  • 85% 發現企業官網是決定一個科技供應商時很有價值的資訊來源,而有 63% 會每週造訪該網站數次。(Source: Hill+Knowlton Strategies)
  • 三分之一的技術類決策者在看過產品影片之後會在線上購買科技產品。 (Source:Google)
  • 使用了全功能行銷自動化的企業比起沒有使用行銷自動的企業會更期許比競爭對手在下一個年度成長更快。 (Source: MarketingCharts)

圖片來源:www.laborunionreport.com

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B2B 行銷筆記:可以開發客戶的好內容

2013年1月3日 星期四

內容在數位化加速成長的時候,成為決勝的因素,相信是行銷人都清楚明白的。好的內容甚至可以帶出需求而刺激銷售,在 B2C 也已經是很明確的趨勢;B2B 呢?在國外許許多多的論壇及網站部落格討論的,也不外乎是要如何運強而有力的內容來使數位化的各種行銷通路都發揮出最大效用-找到潛在的目標客戶。所以,到底要如何才能發展出所謂的好文章呢?參考了 Dayna RothmanMarketo 部落格中發表的文章,列出幾個方向,也許可以激發你更多的想法。

Dayna 破題就指出了:「相關性就是關鍵」,當你創造的內容目的是要刺激需求而影響潛在目標客戶的下一步行動時,相關性就很重要,當然不是指你的文章內容是對想採購你的商品或服務的人有用的資訊而已,因為目標客戶可能會在採購流程的各個不同階段,而行銷人要注意的是要依不同的採購角色及階段準備不同的內容。
採購角色
當我們說到採購角色時指的就是目標客戶在採購過程中所擔任的責任,特別是在描述他們在採購案中的參與階級,例如;使用者、影響者或是高階主管。將你的內容比對到採購者的角色可以讓買家很容易找到他們對應的內容,這可比一般性的內容有價值地多了。

根據研究公司 MarketingSherpa 的研究:
  • 82% 的客戶說當內容與他們企業的產業相關時是很有價值的
  • 67% 說當內容與他們的工作職能相符時是很有價值的
  • 49% 說當內容與他們企業規模相近時是有價值的
  • 29% 偏好內容與他們的地理位置相關
採購階段
採購階段是指你的客戶目前正在採購流程中的哪一個步驟,它很重要的原因是它會影響客戶會接受的內容類型,尤其是在開發潛在客戶的內容行銷中。而客戶在找尋相關內容時會隨著採購流程的進行而有所不同,你必須要為客戶準備正確的訊息,使他們對你的產品或服務有更進一步的興趣。

例如:
  • 在初期建立認知階段就準備教育性的內容,是可以讓人們輕易學習的內容或是分享成功案例。
  • 在開始找尋解決方案的階段,特定產業內容就是很好的選擇,像是產業綜觀、分析報告及買家手冊等都可以。
  • 當客戶已進入購買的階段,解決方案及專注於公司的材料就很適合。

至於要如何開始入手搭配比對,Dayna 則建議先以自己公司的採購流程及角色來練習。

首先,在下表中的欄位 1, 2, 3... 寫下採購流程;接著在列 A, B, C... 填上採購角色,然後在每個格子填上你打算針對各角色及流程設計的內容,可以有很多不同的內容,但要將細節、格式或長度等寫下來,因為隨著時間的演進,你可能會需要不同的訊息。填完後,你就有一張內容的對照表了。

日後你也可以照客戶的採購循環及角色也做一張這個表,做為日後設計內容時的依據。

圖片來源:oddblogger.com

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B2B 行銷筆記:B2B 行銷新原則

2013年1月2日 星期三

在一年初始的時候,行銷人員又接著開始馬不停蹄的行銷企業及各類活動了;然而,若只是一成不便,今年真的能達成新的目標嗎?

在2013年1月號的哈佛商業評論中有一篇由 Richard Ettenson, Eduardo Conrado 及 Jonathan Knowles 合寫的文章《行銷原則再思考》,他們提出了在 B2B 市場中,行銷原則應由 4P 改造為 SAVE。 B2B 行銷人員不妨看看,也許你已經在用了,也許你沒注意到,可以激發一下新思維。

在文章中,所謂的 SAVE 是指:
S (solution) > 解決方案
不要只注重產品,而要專注在解決方案,根據客戶的需求而不是根據產品的特色、功能或技術優越來定義公司提供的產品和服務。
A (access) > 通路便利
不要只注重管道,而應專注在通路便利,發展統合的跨通路部署,考慮客戶的整個採購過程,而不是強調個別的採購地點和通路。
V (value) > 價值
不要只注重價格,而是專注在價值,說明公司價格可獲得的相對利益,不要只顧強調價格與產品的成本、利潤或是競爭對手價格的相對關係。
E (education) > 教育
不要只注重促銷,要專注在教育,在採購週期的每一個點,提供與客戶特定要求有關的資訊,不要只靠涵蓋各種細節的宣傳廣告、公關和直接推銷。

在一些客戶的身上,我們的確觀察到 B2B 的企業行銷已慢慢脫離橫行已久的 4P 原則而朝向更多元的思維。而網路上許多部落格的文章也紛紛提出類似個別 SAVE 的思考方向及深入的討論其對實務上的影響,可以說,這三位作者提出的 SAVE 有點像是綜合各家所述的理論。

實務上,行銷的重點在創新、開發、創造需求,總是要精益求精,在同中求異才能在市場上致勝,這新的思維,正好明確指出以客為尊的精神。當你的行銷步步都以客戶所思所求一致時,目標客戶自然會成為你的有下單貢獻的客戶。

當然,用久了 4P 原則,要改造成 SAVE 也是有條件的,Richard 等人認為有3個條件:
1. 管理階層必須鼓勵整個組織採用注重解決方案的心態;
2. 管理階層必須確保行銷組織的設計,能反映和加強以客戶為重心的焦點;
3. 管理階層必須促使行銷和業務部門彼此協同合作,同時也與開發和提供產品的團隊協同合作。

總之,就是企業要從上至下都要將客戶放在第一位,只要這個觀念改了,就能齊心一致,先穿上客戶的鞋,然後再提出改善的方案。而且,不能用大數法則,也就是用一些數字將客戶大大的分成幾種,然後分別提供S、M、L的規格就好,而是要以接近量身訂做的方式才能真正讓客戶信賴你、信賴你的產品及服務。

圖片來源:the-creativity-window.com

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