B2B 行銷筆記:使讀者變客戶的內容

2013年1月31日 星期四

在內容行銷中,最重要的主角當然就是「內容」囉!每一位行銷人員都知道,內容的好壞其實不是重點,重要的是這個內容是否能引發閱讀者有進一步的動作,與你的公司業務接洽,提出他的需求,再產生訂單。現實面就是,能帶來客戶的內容就是好內容,所以要如何才能使讀者轉變為買家,哪一種內容最能產生這樣的效果?

Seth LiebermanSnapApp 的 CEO ,他受邀在 Eloqua 的內容行銷部落格中發表了 SnapApp 這家以協助客戶創造各種媒介內容的公司所累積的經驗,為大家整理出三種最能產生客戶的內容,希望對同樣身為為 B2B 內容行銷效果而苦惱的你提供一個思考方向。
互動式內容
諸如投票、調查產業趨熱或是一個新產品想法/標語徵選的競賽等都可以算是互動式內容的呈現,總是參與和回饋的保證。依 SnapApp 的經驗,在開發潛在客戶上,互動式內容平均約有 82% 的成功率。

在花時間填寫投票或調查時,閱讀者很自然地會想要看到結果,如果有個人做了個人測試來驗證一個產品或服務是不是能符合他或她的偏好,那麼用聯絡資料來交換也是合理的。互動式內容創造的價值就在[互動]這件事上,能以正面取得可揭露的潛在客戶資訊而非消極地去要來的。
協作內容
不論你是誰,你的內容就只能單獨寫那麼多,再加入其他的力量,就可以提升到下一個階層。有了競爭可能會出現誇大的現象,或是因為成為某個巨大的事件中的一員而顫抖著都能促使人們去接觸他們在 LinkedIn 、 Facebook 、 Twitter 和 Pinterest 中的廣大人脈。

在 Eloqua,協作內容已被證實是非常確定對開發潛在客戶的效用的,尤其是在部落格中的樹狀圖系列中,第一次的互動就可以直接產生 49 個業務機會或結單,再加上上百個自動連進的連結和數千的推特及喜歡。
即時內容
對所有產業及專案而言,時間永遠是最主要的關鍵,越快創造出內容並達到最高利潤曲線的頂點,影響整體就越大。綁架時事-與新聞結合就是最好的例子說明如何利用與大新聞綁在一起的內容是可以產生客戶的。

一個有思考性的,與時勢主題有關的問卷,或是一個與網路爆紅有關的競賽都可以變成首頁的題材。關鍵是要意識到趨勢是什麼及跳進它的速度如何,當然,最終,還是要有能力快速地將內容調成適當地可以傳遞給你的目標對象知道,當他們想要,在他們偏好的通路中,就能為行銷人員造就非常有競爭性的優勢。

如何?看看你的內容都在傳遞些什麼?是否能吸引客戶的注意,甚而引起他們的採購興趣呢?讓我們一起為顧客努力!

圖片來源:contentmarketinginstitute.com

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B2B 行銷筆紀:行銷媒體的比較

2013年1月30日 星期三

B2B 行銷人現在面對的工具越來越多元,選擇如此之多,各自使用的效度的廣度到底如何呢? Jennifer Wong 以 Optify 公司的 2012 年 B2B 行銷基準報告提出研究重點,讓我們參考,也許在分配使用時可以有所依據。至於報告的全文,請自行下載

六大發現
1. 在 2012 年的第一季和 9 月到 11 月中的 B2B 在流量上有很明確的週期性,都非常高量是高峰期,而夏季和及年末則顯示較低的流量趨勢。

2. Google 是對 B2B 網站最重要的搜尋網站,超過全體的 36% 使用者使用。
Google 的 B2B 網站流量市佔率在去年十一月甚至還高達90%,一整年的平均是88.21%的使用率,並且呈現持續成長的趨勢。

3. 社交媒體相對於 B2B 網站在流量和潛在客戶名單開發上仍是小眾市場,佔整體流量和開發名單僅少於5%。
有機搜尋是 B2B 網站流量產生的第一名原因,接著是直接流量(40%)及推薦(11.5%)。「儘管在 2012 年日漸為 B2B 增加使用的社交媒體,但它仍然只有少量的 1.9% 市佔率。」

4. Email 表現高度的參與率,如同平均 2.9% 的名單轉換率一樣強。
對大部份資源來說,每次造訪超過 3 頁的瀏覽似乎是標準值,而 Email 則提供了一次強力的周轉率就如同一次參與的機會,然而社交媒體再次敬陪末座,甚至是比付費的搜尋還低的參與率。

5. 2012 年 B2B 行銷人員在付費搜尋的使用度顯示了下跌的趨勢,僅有 10% 的公司仍然繼續使用付費的搜尋專案。
2012 年,付費搜尋的使用掉了 10% (以執行付費搜尋專案的公司數計算),仍在執行及使用中的公司都表示此專案有很好貢獻在造訪率及開發名單上,比其他專案的周轉率要高。

6. Twitter 是最強的開發潛在客的社交媒體通路,相較於 Facebook 和 LinkedIn 是 9:1 的結果,有 82% 的潛在客戶來自於 Twitter 在所有社交媒體中,雖然 Facebook 的造訪率最高。


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B2B 行銷筆記:關於 Big Data

2013年1月28日 星期一

Big Data 是這2年來備受注目的焦點,去年還有幾個客戶要求我們針對 Big Data 對產業及行銷的影響做簡報。其實巨量資料源自於日漸發達的科技工具,當所有工具都數位化了,每個運算結果的足跡就成了巨量資料,當公司所使用的數位化管理及運用工具越多,資料量就越大。這些資料有各種各樣的形式,記錄著所有透過數位化工具的所有過程,所以並不是每一筆資料對於決策者或規劃者都具有即時的可用性;那麼哪些單位需要使用什麼樣的資料,時間需要間隔多長,完全視工作內容、權責及產業特性而有所不同。相同的是,要從如大海般的資料中截取所需的部份並運算出指定的結果,可是技術人員要面對的問題了,也因此造就了資訊部門從花錢部門轉為可營利的部門。

對行銷人員而言,在行銷自動化的過程中,並不是只有一味依賴工具所帶來的便利而已,更要運用系統的特性,自資料中找到可以提升行銷效度並跟隨顧客腳步的蛛絲馬跡。而 James Green 也在 Marketindland 中提及,並非只有自己已使用的數位工具才能搜集資料,其實有許許多多外部的工具也會有寶可挖。他認為巨量資料對廣告產業的影響最大,從電視、社交、行銷、影片、Google 的隨選廣告、搜尋等等媒體都會產生資料,所以行銷人員若要想能掌握顧客的心,在使用資料時,首先一定要跨平台,不要使用單獨平台的資料。
使用跨平台資料
知道要使用什麼資料是很重要的,如 Kellogg 的分析總監 Aaron Fetters 就說:「數位策略團使用資料而得知社交媒體在 Kellogg 所扮演的角色為何」,這就是透過資料而專注在社交媒體如何影響其他數位平台的案例。

在巨量資料的世界中,最忌諱的就是追踪所有記錄,時至今日,行銷人只要集中注意力在什麼資料會影響你的公司的品牌及生意即可,什麼都依賴數據可不是什麼好事。
失敗的廣告目標
不知道你是否曾有因上某個網站,卻被週邊暄鬧的廣告吵得很煩,因為非常的不相關,那就是失敗的自動化的廣告目標。所以不能只依賴數據及資料來做決策及想出好點子,人們的眼和想法並不會全部被數據左右。
優化的資料
對於數據的主要用途,應該要能幫助行銷人員判定什麼是有用的,及什麼是不值得花費行銷經費的。資料是幫助調整,重整及優化計畫的,並使策略能在品牌與客戶間的益處平衡的完整性。

當它在搜尋新目標時,巨量資料主要的功能就是在如何使重訂目標者能找到他們的目標客戶,從關鍵字清單到文字優化及創新,尋找新目標使用大量的資料在第一階段分辨品牌的目標對象,接著才判斷目標對象在哪裏。最佳的廣告是在對正確的對象在正確的時間出現。

不要以為對行銷人員而言,數據的提供只是為了找到趨勢,改一點想,將資料運用在更廣的方向上,可以使行銷策略更靈活,更能觸動客戶而激發客戶。行銷也可以如今日的資訊部,不再是公司的花錢單位,也是賺錢的單位。

圖片來源:www.publicpolicy.telefonica.com

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B2B 行銷筆記:如何判定名單是否精準

2013年1月22日 星期二

近來 B2B 廠商對於精準名單的需求越來越大,實在是這個開發精準目標客戶名單的 ROI 比較好掌握,只要對目標設定夠清楚。除了透過內部電話行銷業務之外,也不乏外包的廠商承接名單開發的作業,不論是對內或對外,業務及行銷人員都要能訂定明確可評量的標準才能審核名單的精確度,才能與執行單位做良好的溝通並順利取得理想的名單。

以本公司為例,在承包這樣的專案時,與客戶詳細討論話術、問題、記錄格式及判斷標準是必要的準備工作,唯有先將這些都一一雙方確認後,再經由測試階段及正式開始後的反覆檢討,才能使客戶得到真正想要的名單。

對外包單位而言,也可參考 Daniel BursteinB2B Lead Blog 中提出的建議判斷標準來做為與承包商間溝通的依歸:
名單審核條件是…
首先,讓我們從基本的定義開始,定義一個名單是符合資格的,基本上就是說它對業務而言是合格的;實際上,這是指一個潛在目標客戶,有很大的可能性要進行採購且業務可以進行接洽。夠簡單了,對吧?

是,那是簡單的陳述,並沒有任何一種方法可以驗出是什麼讓一個客戶成為合格的名單或不是合格的。 用哲學點的比喻,就像「美」、「愛」、「藝術」或是「好的音樂」是沒有任可單一的定義一樣。

最好的開始是從普遍性的定義開始,而且會涉入業務與行銷的私下會議,就像好的藝術品並不只是作者的定義,還有藝術評論家及買家都要接受的定義。更直接地說,假如業務不認為那個名單是合格的,那它就是不合格。

一部份意味著確實聽從業務並明白對他們真的有用的是什麼,另一部份意味柔軟一點行銷力量在銷售上,假如可以,也包含你定義為合格名單的理由。

接下來就讓我們專注在問題本身-目標特徵-有一些特徵可能是你會考慮的,從簡單到很複雜,並不是意指非常廣泛的一長串條件,只是一個可以幫助你在銷售的對談上流暢的起點。

聯絡人資訊
這是所能想到最弱的條件了,而且對許多組織而言完全無法構成一個真正的合格的名單,除了少數的例子…

曾接觸過一家科技公司,它是市場中的利基市場,幾沒有競爭對手,同時成長快速,如果你夠幸運能遇到類似這種競爭少又高成長的市場,他們可能不會太在乎合格名單的問題,近似於「產品自己會銷售」的情形。

在這樣的案例中,最大的挑戰是產能,盡可能在競爭對手進入前快速的取得潛在客戶名單並結案,這個對談的內容會距焦在服務合約的內容或範疇,因此業務可能只需要你提供可以接觸的姓名資料即可。

這是非常少的例子,但假如這是你目前遇到的狀況,當你和業務討論時,他們會說只需要聯絡人資訊,而他們自己可以就此結單。
公司地理資訊
也許並不是每一個業務團隊都需要這個資訊,但簡單的公司位置資訊也可以幫助判斷服務的範圍。

例如,假設你的公司距離特定地區、特定組織大小或特定產業的主要服務供應商很遠,這也是對業務而言足以思考名單是否合格的資訊。

就像某公司是某個技術在台北的主要系統整合商,若是提供了遠在澎湖的潛在客戶名單,對業務而言就是在浪費時間,很明顯地,,這就不會是一個合格的名單。
BANT
BANT 是「預算」、「授權」、「需求」及「時間」的縮寫,是由 IBM 所創的對開發合格潛在名單評分的方法,現在廣為應用。

你可以立即看出 BANT 對業務人員的幫助是什麼,而在業務行銷的聯集中所站的位置每家公司會有所不同。

根據公司組織的需求,你可以決定一個或全部的因素都是在思考一個名單是否合格的必要條件。

透過對這些特徵的了解,就算你不能定義為合格的潛在名單,你也可以找到最適合做追踪的人選來達成日後的合格名單(如時間或授權)。

行為分析與客戶評分
客戶評分(更有效的是與行為分析結合)是更徹底、更複雜的判定合格名單的方法。

就是盲目約會一樣,你會給不同的個性或行為基本分數,成為業務進一步接觸時對這個關係的可能結果的信號(如外形甜美:+2 分,她一直討論政治但我覺得有損國譽:-114 分)。

包含行為分析的好處是你可以利用目標客戶的行動來幫助你審核他們是否為合格的目標,舉例來說,如果他們下載了你公司的特別無線裝置建設的白皮書,這可比只是簡單在表格中打個鈎表示對標準顯示裝置的分數多得多了。

預測分析
名單審核在結束前比較困難的就是預測分析,因為牽涉到數學;它也沒有非傳統方法來審核一個名單是否合格(在潛在名單開發中是最常使用的)。

但若你有一個很大的舊的亂糟糟的資料庫,像預測分析、區塊分析、和迴歸分析等最好是和你的資料分析師討論,也許會發現隠藏的財富。

最基本的,要求你的資料分析師找出任何現有客戶與資料庫中潛在客戶的共同性,你現有客戶的屬性是什麼,會不會在 潛在客戶中你忽略了而使它變成了冷名單?

這整個過程可能成就了你所有潛在名單審核的心力,同時,透過發現那些所有行銷或業務都沒有定義出來可以成為業務結單的預測的相似屬性,你可以用來評分你的潛在客戶以及張顯潛在客戶名單審核的努力。
舉手者
這是最難判定名單是否合格的方法了,雖然這是最有價值的潛在客戶名單。

舉手者意指自動找尋你的公司並主動要求你聯絡他們的客戶,這通常是因為有非常好的名單喂養計畫或是自來行銷(搏來客行銷)計畫吧!

以上都是很好的建議,也是經驗分享,因本公司服務的經驗中,外商大公司多已套用上述的方法來審核判別名單的冷熱程度,但最重要的是,執行前務必要與業務單位有很好的溝通,才能既讓行銷部門因提供了精準有效的潛在客戶名單而有功,公司業績也成長。

圖片來源:www.asiaminer.com.tw

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當 VPN 不再安全,你可以選擇收回桌面。

2013年1月18日 星期五

在不景氣的時代,卻有一個工作每天只要花時間娛樂,就可以輕鬆賺取 10 萬美金的年薪?

英國衛報最新的一篇報導指出,美國電信商 Verizon 有一位軟體開發人員 Bob(化名),從進公司到下班的時間,除了正式工作以外,遊戲、社群網站、網路購物無一不與,卻連年在績效評比中名列前茅,並獲得「優秀工程師(top-performing programmer)」的名號。究竟,Bob 是怎麼做到的?

原來,Bob 將自己的主業-軟體開發設計-外包給中國的一家資訊顧問公司,而這樣轉換的成本,僅 Verizon 支付給 Bob 薪水的五分之一。他僅需要每天顧著在 Facebook、eBay、Reddit 消磨時間,就可以獲得六位數美金的年薪。

去年 Verizon 的風險團隊收到一件基礎建設公司(客戶)的請求,調查來自中國瀋陽奇怪的 VPN 途徑,認定可能是遭受駭客攻擊,此私人外包工作的情況才東窗事發。

整件事情到底是怎麼發生的?

由於工作性質的需要,Verizon 開放工程師能夠不在辦公室的時間仍進行開發工作,因此架構VPN (Virtual Private Network) 提供員工進行遠端的存取作業,但相同的也承擔了「門戶洞開」的風險。甚至有時候會發生「靈異事件」。
the VPN logs showed him logged in from China, yet the employee is right there, sitting at his desk, staring into his monitor.

紀錄上顯示他從中國進行遠端登入,但他現在正坐在自己的辦公桌上看著螢幕。
被 Verizon 形容為「平凡、安靜的居家男人」的外包行為,使公司資訊安全的漏洞直接浮上檯面。

此篇新聞在英國美國引起的喧然大波,尤其是在失業率高漲,全球不景氣的年代,只要每天玩樂就可以坐領高薪,更是羨煞旁人。不過,這也指出了在網際網路發達的時代,資訊安全也益形重要。

對於企業來說,由於近年的個人裝置、遠距工作的需求高漲,BYOD (Bring Your Own Device) 的需求日漸普及,全球性的企業也同步的提倡在家工作的方面以及彈性,卻使公司將重要資料暴露在危險之中。

綜觀目前使用的相關資訊安全解決方案,多僅能夠針對後期的驗證以及管理達到十足的把握,但在「預防重於治療」的格言之下,如何透過先期的管理,將網域區段進行有效的分隔,資訊部們更應該著重在前期就能夠有效管制、區段分離的措施。

近年來,隨著 iPhone、iPad 引起的行動裝置革命,以往資訊部門僅需要管制桌上型電腦、筆記型電腦這兩大宗的使用者終端,到現在智慧型手機、平板電腦,使管理更加的複雜,也同步的增加 IT 部門的負擔。讓每個使用者在便利的操作、移動的敏捷以及公司資訊安全的環境下作業,成為了一大難題。

很顯然的 VPN 已經是上一個世代的解決方案,橫跨不同平台,丟棄「桌面」,並能透過中控的權限統一監督、管理,讓公司在經營上同時具備效率以及安全,才是根本之道。

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是否想過,電腦可以不需要「桌面」嗎?

是否想過,用著充滿設計感的 MAC 操作 Windows 專屬應用軟體嗎?

是否想過,脫離 Windows 不斷更新的痛苦循環?

Citrix 在這些問題都提供給資訊部門的同仁最棒的解決方案,透過「應用程式虛擬化」讓我們可能在不同的平台、不同的裝置,不論公司想要導入 iOS、Android、Microsoft Phone 或有使用 MAC 的需求,都能夠透過網路的連線,不被平台、設備所限制。

Citrix 完整的解決方案,能夠讓您用最精簡的方式,達到最高效能的管理,並長期降低公司在 IT 營運的投入的軟、硬體成本。我們將為你達到:

一、資料集中化:完整的資料不落地,有效保障資料的安全,免除資料外洩的困擾。免除在兩岸三地不同分點設置主機的困擾,把資料安全的留在台灣的機房,卻提供全世界快速取用的途徑,把安全留在最熟悉的環境,根除不熟悉環境下法令、政策之困擾。

二、隨時隨地作業:不受限於使用的裝置系統或形式,只要能夠連接 3G、wifi 等網路,即能隨時隨地辦公作業,不需要在開發 App 也可以讓每位工作同仁在外面如同在公司一樣的便利。連導入 Thin-Client 的環境都依同幫您建置完成。

三、保持在最穩定的工作環境之中:2014 年 4 月 8 日 Windows XP 將正式停止支援,從 2001 年上市至今已逾 10 個年頭,對企業來說,許多應用程式為求穩定以及便利,仍需要在 Windows XP 環境作業,透過應用程式虛擬化,讓您能免去升級後作業系統不符的困擾。

擁有 Citrix 最高階認證「整合架構專家 (Citrix Certified Integration Architect,簡稱 CCIA)」的資褓儲存,特別針對有需求的企業,提供了客製化的資訊安全解決方案,將由專業的業務同仁以及技術顧問為您服務。

歡迎填寫下方表格,我們將會以最快的速度與您聯絡。

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B2B 行銷筆記:資料庫重生術

2013年1月16日 星期三

開發潛在客戶名單是行銷人員花費最多經費與精神的工作,好不容易搜集而來的名單,可能一段時間之後就有一大半是沒有反應的,難道就讓他們這樣隠藏在你的行銷資料庫中充數而已嗎?要和他們再重新取得連結,使他們再次注意到你的公司與產品,還是有辦法的! Maria Pergolino 就在 MarketoB2B MARKETING AND SALES BLOG 中發表過她個人的見解,針對那些行銷資料庫中的沈默者提出起死回生的建議術。

Maria 在這篇文章的建議主要著重在 email 行銷上,若是要進行其他行銷活動,我們會建議還是要先將資料的完整度提升,透過持續性的資餵養計畫使行銷人員可以將名單做更多不同的分類,再依不同分類設計適合並足以吸引客戶的行銷活動。而 email 行銷畢竟在成本上仍是低廉的選項,可以是重新與客戶接觸的起點,再接著進行客製化的貼心活動。只要 email 行銷做得好,引起了客戶的興趣與進一步接觸,後面就不難了,所以好的 email 行銷也是需要精心設計,使客戶不會感覺像垃圾,而是他們需要的訊息。

Maria 建議以下每一點,行銷人員在 email 行銷時全部都要用上,但相信有些部份,你已經做得很好了:
時機
不要固定寄送你的信件,假如你都是在星期二早上寄送,試著改在星期六下午或是星期三晚上,在不同的時間收到信會引起收信人的注意,可能會因為感覺有些不同而開信。

註:尤其是由系統自動定期發送的郵件,最好能確定對方真的都有收到你的信息。

分類與相關性
透過名單的分類並傳遞適合該族群或與該族群有關連性的內容與專題, 才能再次引起他們的注意,使他們成為有反應的名單。

小提示:地區、公司規模及產業等都是很適合分類的方式,也可以考慮以他們過去曾經閱讀過的內容型態、參加過的活動或是常用的社群媒體來分類。

內容
當再次接觸時,不太適合以促使他們立刻採購為目的,而是要先以能引起他們的興趣及注意並願意被接觸為主。例如可以使用游戲、競賽、抽獎活動、免費禮物、簡短的調查、慈善相關(您回答問題,我們捐款)之類為主題。
媒介
也許你正在使用每週的電子報或每月的線上雜誌,那就試試交替寄送看看是否有人喜歡不同型式的內容。
主旨
假如他們從沒有開過信,他們永遠也不知道你在內文提供了什麼給他們,以下是一些不同的主旨你可以試試的:
    在主旨列說明調整的事項,例如:
  • 如果你打開一封信,那麼一定是這封,因為...
  • 我們正嘗試新的...
  • 我們很久沒有接到您的消息,所以在此說再見
非預期內的主旨
會吸引你的注意而想要更進一步了解內容的主旨,如依上述提到的分類及相關性:
  • 可以請你幫個忙嗎?
  • 我們何時可以碰個面?
  • 您有看到我們提供給你老闆的結果嗎?
  • 使用某個人的名字是與內容有關的,如:你知道你公司的XX讀了...嗎?
寄件人名稱
寄件人名稱也該換換,如果你總是用某個業務的名字寄信,不妨改用其他人或是公司名來寄看看,這樣收件人會以為有什麼不一樣的變動而有其他動作產生。
在做完上述的變換之後,你差不多已經準備要對你的資料庫中的聯絡人再次接觸而啟動他們對你的聯繫,接著,你要能持續引起他們的注意與關心,而這通常與你如何持續有變化有關,像是持續依分類群組寄送或不同時間等,也可能是因為進行了資料新增的專案造成的。更甚者,最好是包含了時間短但價值高的訊息,以確認讀者會被吸引,也就是在促銷的郵件中加入如測驗、比賽、折扣,贈品及抽獎活動等標題來確保他們會為了信件中的高價值而持續開信。

圖片來源:www.ze.com

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B2B 行銷筆記:電話行銷五大規則

2013年1月14日 星期一

2012 年 10 月上路的個資法把人都變冷漠了!雖然不太理解為什麼人們會把自己包得密不通風,就連在公司扮演的角色也要隠而不宣,難道人類不是需要溝通、交流的嗎?公司要不斷擴大,靠的是人呀!而人的進步只有文字是不夠的,還要交談才行。

不論如何,電話行銷仍會是商業開發主流之一,一則是效率問題、一則是成本問題。而身為 B2B 行銷人員,在規劃電話行銷時,有一些事情是要特別注意的。 Samantha GoldmanAgsalesowork 公司的目標客戶開發代表,以她的經驗分享在電話行銷中的五大規則,讓溝通更順暢!她的規則在電話行銷中是很有用的,因為本公司就是這樣訓練電訪人員的,願意接受訓練的電訪人員在之後的表現真的有明顯的突破哦!
沒有對受訪對象了解前不要打電話
在網路上有無數的資源可以讓你在與受訪者對談前就對他的公司、產業甚至個人比較熟悉。比如,查看看是否有該公司相關新聞或文章的發表,或是拓展到新領域,還是組織重整等等。人們總是喜歡和說話有信心且有所準備的人聊天。
記得總機小姐的名字
有時候總機小姐或行政人員會說出一些關於公司現狀的有價值的訊息,他們可以是你最好的朋友,可以為你在熟悉一個組織的過程中擔任導航的角色。記得他們的名字會使他們更願你協助你及多說一點,聽到別人記得自己的名字和感謝讓人感覺非常良好,而這又花不了多少力氣。
在留言後務必寄一封 email
很多人其實是沒有時間聽取留言的,或者在聽你電話時並沒有寫下你的聯絡電話來回覆,在留言之後寄一封 email 可以讓受訪者透過文字與你的留言連結並留下深刻的印象。不僅如此,在參考了你的訊息後,他們回電或回郵的機率將會大增,即使是一封感謝的短信也很有用,一方面是他們可以輕易方便地留下你的聯絡方式,另一方面又可以顯示出你真的很感謝他們願意花時間與你談話。
不要說得比對方多
當你在說到自己的產品或解決方案時,可能會濤濤不決不想停下來,但你並不想一味壓制對方;也許,你該試著問一個開放性的問題,是關於你想得到重要訊息而對方有興趣也願意聊的問題。在交談中說得比對方多是人類的天性,但是聆聽將會使你發現你的目標對象接受度較高,假如你不是產品傾銷的話,問問題是讓對方開口說話最好的方法之一,但要注意不要像醫生問診一樣,問一句,答一句。
丟棄話稿
電訪人員說話像讀稿機一樣是最傷的,沒有人喜歡被迫從一個機械人口中買東西,建議放個重點提示在面前,但你的談話聽起要自然,要能掌握談話的方向,不要像在讀稿子一樣,你會是放鬆地被諮詢者,這需要一些練習,是可行的,訓練過後你會發現自己在談話中會很從容,不會一直擔心自己現在進行到哪一段話了。
Source:www.agsalesworks.com/Blog-Sales-Prospecting-Perspectives

圖片來源:insidesales.kickstartsalesforce.com

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B2B 行銷筆記:行銷人員何時該放手?

2013年1月8日 星期二

B2B 行銷人員可不要以為在你交出潛在目標客戶名單給業務部門之後就沒事囉!

PermalinkArdath Albee 認為行銷人員應該在業務部門接手後持續關心目標客戶的狀況,把自己加入業務銷售的流程中,才能使你的貢獻與價值更能被看到,也能為業務找到更貼近理想目標客戶的名單。

Ardath Albee 說自己在接觸的眾多 B2B 行銷人員中,,對於參與業務的循環中總是不以為意,而他們的理由不出下列說辭:
  • 那又不是我的工作
  • 我們的業務團隊不太正常
  • 他們自己也可以寫自己的 email
  • 我們已經給他們符合條件的潛在客戶名單了,他們還想怎麼樣?
  • 他們不希望我們再碰那些他們已經接受的客戶,所以我們為什麼要擔心他們怎麼做?
  • 他們怎麼做已經不關我們的事了

真的是這樣嗎? Ardath 認為若是行銷人員不與業務團隊合作,將會為你的職涯帶來很大的衝擊,否則許多公司不會年復一年地將兩個部門的合作擺在枱面上討論?而更多的是,許多公司的調查不包含行銷,卻沒有任何一家企業的調查項目不包含業務的。

如果一個行銷部門的態度是像上述所列的一樣,這家公司很有可能在兩個部門間的的地位是:

業務部負責賺錢,行銷部負責花錢。
行銷人員不曾想過幫自己的角色或部門在公司的營收循環中的貢獻被看見的話,表示他們從沒清楚地為自己的將來設想過。

Ardath 更詳列了一大串 B2B 行銷人員在交出名單後就畫上休止符的影響:
  • 失去在潛在客戶的深入機會
  • 行銷的努力將不會全部被看到或驗證
  • 行銷在贏的案子中沒有或只有很少的貢獻
  • 業務的訊息可能透出一個完全不同的故事
  • 品牌混亂即將發生
  • 業務人員會創造他們自己的訊息
  • 業務人員可能會對目標客戶重新開始對談而不是接著已經開始的內容。

當行銷人員將自己從銷售流程中跳出,那麼他們花了許多的功夫建立的關係將一夕歸零。

如果行銷與業務合作,成功的機會將會增加,尤其當採購流程進行到一個地步,更多的訊息提供給客戶自我教育是很重要的,而這些關於公司與產品的最後決定,僅靠業務是遠遠不夠的,所以行銷人員要參與銷售的流程,而不是止步於將名單交出來。

企業以為這是行銷部門與業務部門的對戰,其實這是關於客戶選擇與你的公司繼續合作或是拒絕往來的戰爭,為什麼要給客戶有這樣的機會把你的公司剔除呢?

名單交給業務並不表示行銷與客戶的關係結束了,或是完成工作了,持續地追蹤業務的銷售流程,在適當時機提供適當的相關文件或支持,會使客戶印象更深刻,覺得企業服務更好哦!

圖片來源:redwine.baike.com

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B2B 行銷筆記:2012 年一些有趣的統計數字

2013年1月4日 星期五

每到年底或年初,總是會有許多的調查報告出爐,而行銷人員對於這些數字總是要有一定的敏感度,畢竟統計數字是新計畫的參考重點,同時也是決策主管的決策依據。在台灣,知名的研究機構就那麼幾家,感覺好像不太明顯,在歐美就不同了,各領域專業的研究機構是台灣的好幾倍。雖然國外的數據僅能供台灣作比較及參考,但也可看出市場的大略狀況,為回顧 2012 年行銷產業的狀況,在 Webbiquity 的 B2B Marketing Blog 中詳列了行銷領域相關的統計數據共 102 條,有興趣全部看完,可以連結到該部落格中自行研究,在此僅列出與 B2B 行銷直接相關的 6 條,而 Melissa Mathews 也在 Fathom Blog 中整理出 12 條與數位行銷相關的數字。
6 大 B2B 行銷事實與統計
  • 十分之九 B2B 買家說當他們準備要進行一項採購時,他們會找一個廠商,其中 81% 會用搜尋的,59% 會尋求推薦,而 41% 會讀「觀念領導者」的文章。(Earnest Agency)
  • 當採購金額超過 USD$10,000 時,70% 的買家會在最後決定前閱讀 4 份或更多的相關文件,而最熱門的文件是:白皮書,有 88% 的買家會閱讀。 (Earnest Agency)
  • 傳統的行銷方針仍未死,74% 的 B2B 行銷人員贊成直郵(Direct Mailing)仍然非常有效,同時 72% 認為實體活動有效及 71% 認為電子郵件行銷很要緊。 (Earnest Agency)
  • 75% 的 B2B 行銷人員使用 SEO(搜尋引擎優化)來開發潛在客戶,72% 利用社交媒體,54% 使用內容行銷,而只有 15% 的行銷人員使用行動裝置行銷。 (MarketingSherpa)
  • B2B 行銷人員越來越重視內容行銷,2012 年平均將 33% 的行銷費用花在內容行銷,比 2011 年的 26% 成長,54% 的行銷人計畫在 2013 年增加內容行銷的費用 (MarketingProfs)
  • 最熱門的 B2B 內容行銷策略是使用部落格外以的社交媒體,有 87% 的 B2B 行銷人員使用,官網上的文章佔 83%,電子報佔 78%,及部落格 77%,其他的依序是個案研究、影片及外部發行的刊物等共有 70%,墊底的是遊戲化,只佔 11%。 (MarketingProfs)
12 個數位行銷新聞與分析
  • 高度涉及 B2B 科技解決方案的買家常在每個不同的採購階各使用約三種不同類型的內容。(Source: BtoB Magazine)
  • 92% 使用搜尋引擎為線上研究的來源。 (Source: Google)
  • 技術類決策者 86% 使用電子郵件來分享資訊,但其中 73% 同時也使用社交媒體來獲得靈感及資訊並與同行及同事討詥。(Source: IDG Enterprise)
  • 44% 的科技類 B2B 客戶在第一次造訪網站後的兩週或更長時後會轉變想法。(Source:Google)
  • 79% 的科技類 B2B 採購是在線上完成的,其中有 60% 是在該品牌的官網上完成。(Source: Google)
  • 71% 的科技類 B2B 客戶在看到展示的宣傳後研究被宣傳的科技產品,且 46% 會在購買該產品時回想宣傳內容。 (Source: Google)
  • 79% 發現他們行動裝置上的搜尋引擎在購買科技產品時非常有用。 (Source: Google)
  • 41% 科技類 B2B 網站上的交流是來自非品牌的搜尋推薦。(Source: Google)
  • 五分之三的技術類決策者在涉入決策的過程中被至少一個社交網路影響。 (Source: LinkedIn)
  • 85% 發現企業官網是決定一個科技供應商時很有價值的資訊來源,而有 63% 會每週造訪該網站數次。(Source: Hill+Knowlton Strategies)
  • 三分之一的技術類決策者在看過產品影片之後會在線上購買科技產品。 (Source:Google)
  • 使用了全功能行銷自動化的企業比起沒有使用行銷自動的企業會更期許比競爭對手在下一個年度成長更快。 (Source: MarketingCharts)

圖片來源:www.laborunionreport.com

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B2B 行銷筆記:可以開發客戶的好內容

2013年1月3日 星期四

內容在數位化加速成長的時候,成為決勝的因素,相信是行銷人都清楚明白的。好的內容甚至可以帶出需求而刺激銷售,在 B2C 也已經是很明確的趨勢;B2B 呢?在國外許許多多的論壇及網站部落格討論的,也不外乎是要如何運強而有力的內容來使數位化的各種行銷通路都發揮出最大效用-找到潛在的目標客戶。所以,到底要如何才能發展出所謂的好文章呢?參考了 Dayna RothmanMarketo 部落格中發表的文章,列出幾個方向,也許可以激發你更多的想法。

Dayna 破題就指出了:「相關性就是關鍵」,當你創造的內容目的是要刺激需求而影響潛在目標客戶的下一步行動時,相關性就很重要,當然不是指你的文章內容是對想採購你的商品或服務的人有用的資訊而已,因為目標客戶可能會在採購流程的各個不同階段,而行銷人要注意的是要依不同的採購角色及階段準備不同的內容。
採購角色
當我們說到採購角色時指的就是目標客戶在採購過程中所擔任的責任,特別是在描述他們在採購案中的參與階級,例如;使用者、影響者或是高階主管。將你的內容比對到採購者的角色可以讓買家很容易找到他們對應的內容,這可比一般性的內容有價值地多了。

根據研究公司 MarketingSherpa 的研究:
  • 82% 的客戶說當內容與他們企業的產業相關時是很有價值的
  • 67% 說當內容與他們的工作職能相符時是很有價值的
  • 49% 說當內容與他們企業規模相近時是有價值的
  • 29% 偏好內容與他們的地理位置相關
採購階段
採購階段是指你的客戶目前正在採購流程中的哪一個步驟,它很重要的原因是它會影響客戶會接受的內容類型,尤其是在開發潛在客戶的內容行銷中。而客戶在找尋相關內容時會隨著採購流程的進行而有所不同,你必須要為客戶準備正確的訊息,使他們對你的產品或服務有更進一步的興趣。

例如:
  • 在初期建立認知階段就準備教育性的內容,是可以讓人們輕易學習的內容或是分享成功案例。
  • 在開始找尋解決方案的階段,特定產業內容就是很好的選擇,像是產業綜觀、分析報告及買家手冊等都可以。
  • 當客戶已進入購買的階段,解決方案及專注於公司的材料就很適合。

至於要如何開始入手搭配比對,Dayna 則建議先以自己公司的採購流程及角色來練習。

首先,在下表中的欄位 1, 2, 3... 寫下採購流程;接著在列 A, B, C... 填上採購角色,然後在每個格子填上你打算針對各角色及流程設計的內容,可以有很多不同的內容,但要將細節、格式或長度等寫下來,因為隨著時間的演進,你可能會需要不同的訊息。填完後,你就有一張內容的對照表了。

日後你也可以照客戶的採購循環及角色也做一張這個表,做為日後設計內容時的依據。

圖片來源:oddblogger.com

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B2B 行銷筆記:B2B 行銷新原則

2013年1月2日 星期三

在一年初始的時候,行銷人員又接著開始馬不停蹄的行銷企業及各類活動了;然而,若只是一成不便,今年真的能達成新的目標嗎?

在2013年1月號的哈佛商業評論中有一篇由 Richard Ettenson, Eduardo Conrado 及 Jonathan Knowles 合寫的文章《行銷原則再思考》,他們提出了在 B2B 市場中,行銷原則應由 4P 改造為 SAVE。 B2B 行銷人員不妨看看,也許你已經在用了,也許你沒注意到,可以激發一下新思維。

在文章中,所謂的 SAVE 是指:
S (solution) > 解決方案
不要只注重產品,而要專注在解決方案,根據客戶的需求而不是根據產品的特色、功能或技術優越來定義公司提供的產品和服務。
A (access) > 通路便利
不要只注重管道,而應專注在通路便利,發展統合的跨通路部署,考慮客戶的整個採購過程,而不是強調個別的採購地點和通路。
V (value) > 價值
不要只注重價格,而是專注在價值,說明公司價格可獲得的相對利益,不要只顧強調價格與產品的成本、利潤或是競爭對手價格的相對關係。
E (education) > 教育
不要只注重促銷,要專注在教育,在採購週期的每一個點,提供與客戶特定要求有關的資訊,不要只靠涵蓋各種細節的宣傳廣告、公關和直接推銷。

在一些客戶的身上,我們的確觀察到 B2B 的企業行銷已慢慢脫離橫行已久的 4P 原則而朝向更多元的思維。而網路上許多部落格的文章也紛紛提出類似個別 SAVE 的思考方向及深入的討論其對實務上的影響,可以說,這三位作者提出的 SAVE 有點像是綜合各家所述的理論。

實務上,行銷的重點在創新、開發、創造需求,總是要精益求精,在同中求異才能在市場上致勝,這新的思維,正好明確指出以客為尊的精神。當你的行銷步步都以客戶所思所求一致時,目標客戶自然會成為你的有下單貢獻的客戶。

當然,用久了 4P 原則,要改造成 SAVE 也是有條件的,Richard 等人認為有3個條件:
1. 管理階層必須鼓勵整個組織採用注重解決方案的心態;
2. 管理階層必須確保行銷組織的設計,能反映和加強以客戶為重心的焦點;
3. 管理階層必須促使行銷和業務部門彼此協同合作,同時也與開發和提供產品的團隊協同合作。

總之,就是企業要從上至下都要將客戶放在第一位,只要這個觀念改了,就能齊心一致,先穿上客戶的鞋,然後再提出改善的方案。而且,不能用大數法則,也就是用一些數字將客戶大大的分成幾種,然後分別提供S、M、L的規格就好,而是要以接近量身訂做的方式才能真正讓客戶信賴你、信賴你的產品及服務。

圖片來源:the-creativity-window.com

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