B2B 行銷筆記:可以開發客戶的好內容

2013年1月3日 星期四

內容在數位化加速成長的時候,成為決勝的因素,相信是行銷人都清楚明白的。好的內容甚至可以帶出需求而刺激銷售,在 B2C 也已經是很明確的趨勢;B2B 呢?在國外許許多多的論壇及網站部落格討論的,也不外乎是要如何運強而有力的內容來使數位化的各種行銷通路都發揮出最大效用-找到潛在的目標客戶。所以,到底要如何才能發展出所謂的好文章呢?參考了 Dayna RothmanMarketo 部落格中發表的文章,列出幾個方向,也許可以激發你更多的想法。

Dayna 破題就指出了:「相關性就是關鍵」,當你創造的內容目的是要刺激需求而影響潛在目標客戶的下一步行動時,相關性就很重要,當然不是指你的文章內容是對想採購你的商品或服務的人有用的資訊而已,因為目標客戶可能會在採購流程的各個不同階段,而行銷人要注意的是要依不同的採購角色及階段準備不同的內容。
採購角色
當我們說到採購角色時指的就是目標客戶在採購過程中所擔任的責任,特別是在描述他們在採購案中的參與階級,例如;使用者、影響者或是高階主管。將你的內容比對到採購者的角色可以讓買家很容易找到他們對應的內容,這可比一般性的內容有價值地多了。

根據研究公司 MarketingSherpa 的研究:
  • 82% 的客戶說當內容與他們企業的產業相關時是很有價值的
  • 67% 說當內容與他們的工作職能相符時是很有價值的
  • 49% 說當內容與他們企業規模相近時是有價值的
  • 29% 偏好內容與他們的地理位置相關
採購階段
採購階段是指你的客戶目前正在採購流程中的哪一個步驟,它很重要的原因是它會影響客戶會接受的內容類型,尤其是在開發潛在客戶的內容行銷中。而客戶在找尋相關內容時會隨著採購流程的進行而有所不同,你必須要為客戶準備正確的訊息,使他們對你的產品或服務有更進一步的興趣。

例如:
  • 在初期建立認知階段就準備教育性的內容,是可以讓人們輕易學習的內容或是分享成功案例。
  • 在開始找尋解決方案的階段,特定產業內容就是很好的選擇,像是產業綜觀、分析報告及買家手冊等都可以。
  • 當客戶已進入購買的階段,解決方案及專注於公司的材料就很適合。

至於要如何開始入手搭配比對,Dayna 則建議先以自己公司的採購流程及角色來練習。

首先,在下表中的欄位 1, 2, 3... 寫下採購流程;接著在列 A, B, C... 填上採購角色,然後在每個格子填上你打算針對各角色及流程設計的內容,可以有很多不同的內容,但要將細節、格式或長度等寫下來,因為隨著時間的演進,你可能會需要不同的訊息。填完後,你就有一張內容的對照表了。

日後你也可以照客戶的採購循環及角色也做一張這個表,做為日後設計內容時的依據。

圖片來源:oddblogger.com

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