B2B 行銷筆記:B2B 行銷新原則

2013年1月2日 星期三

在一年初始的時候,行銷人員又接著開始馬不停蹄的行銷企業及各類活動了;然而,若只是一成不便,今年真的能達成新的目標嗎?

在2013年1月號的哈佛商業評論中有一篇由 Richard Ettenson, Eduardo Conrado 及 Jonathan Knowles 合寫的文章《行銷原則再思考》,他們提出了在 B2B 市場中,行銷原則應由 4P 改造為 SAVE。 B2B 行銷人員不妨看看,也許你已經在用了,也許你沒注意到,可以激發一下新思維。

在文章中,所謂的 SAVE 是指:
S (solution) > 解決方案
不要只注重產品,而要專注在解決方案,根據客戶的需求而不是根據產品的特色、功能或技術優越來定義公司提供的產品和服務。
A (access) > 通路便利
不要只注重管道,而應專注在通路便利,發展統合的跨通路部署,考慮客戶的整個採購過程,而不是強調個別的採購地點和通路。
V (value) > 價值
不要只注重價格,而是專注在價值,說明公司價格可獲得的相對利益,不要只顧強調價格與產品的成本、利潤或是競爭對手價格的相對關係。
E (education) > 教育
不要只注重促銷,要專注在教育,在採購週期的每一個點,提供與客戶特定要求有關的資訊,不要只靠涵蓋各種細節的宣傳廣告、公關和直接推銷。

在一些客戶的身上,我們的確觀察到 B2B 的企業行銷已慢慢脫離橫行已久的 4P 原則而朝向更多元的思維。而網路上許多部落格的文章也紛紛提出類似個別 SAVE 的思考方向及深入的討論其對實務上的影響,可以說,這三位作者提出的 SAVE 有點像是綜合各家所述的理論。

實務上,行銷的重點在創新、開發、創造需求,總是要精益求精,在同中求異才能在市場上致勝,這新的思維,正好明確指出以客為尊的精神。當你的行銷步步都以客戶所思所求一致時,目標客戶自然會成為你的有下單貢獻的客戶。

當然,用久了 4P 原則,要改造成 SAVE 也是有條件的,Richard 等人認為有3個條件:
1. 管理階層必須鼓勵整個組織採用注重解決方案的心態;
2. 管理階層必須確保行銷組織的設計,能反映和加強以客戶為重心的焦點;
3. 管理階層必須促使行銷和業務部門彼此協同合作,同時也與開發和提供產品的團隊協同合作。

總之,就是企業要從上至下都要將客戶放在第一位,只要這個觀念改了,就能齊心一致,先穿上客戶的鞋,然後再提出改善的方案。而且,不能用大數法則,也就是用一些數字將客戶大大的分成幾種,然後分別提供S、M、L的規格就好,而是要以接近量身訂做的方式才能真正讓客戶信賴你、信賴你的產品及服務。

圖片來源:the-creativity-window.com

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