B2B 行銷筆記:資料庫重生術

2013年1月16日 星期三

開發潛在客戶名單是行銷人員花費最多經費與精神的工作,好不容易搜集而來的名單,可能一段時間之後就有一大半是沒有反應的,難道就讓他們這樣隠藏在你的行銷資料庫中充數而已嗎?要和他們再重新取得連結,使他們再次注意到你的公司與產品,還是有辦法的! Maria Pergolino 就在 MarketoB2B MARKETING AND SALES BLOG 中發表過她個人的見解,針對那些行銷資料庫中的沈默者提出起死回生的建議術。

Maria 在這篇文章的建議主要著重在 email 行銷上,若是要進行其他行銷活動,我們會建議還是要先將資料的完整度提升,透過持續性的資餵養計畫使行銷人員可以將名單做更多不同的分類,再依不同分類設計適合並足以吸引客戶的行銷活動。而 email 行銷畢竟在成本上仍是低廉的選項,可以是重新與客戶接觸的起點,再接著進行客製化的貼心活動。只要 email 行銷做得好,引起了客戶的興趣與進一步接觸,後面就不難了,所以好的 email 行銷也是需要精心設計,使客戶不會感覺像垃圾,而是他們需要的訊息。

Maria 建議以下每一點,行銷人員在 email 行銷時全部都要用上,但相信有些部份,你已經做得很好了:
時機
不要固定寄送你的信件,假如你都是在星期二早上寄送,試著改在星期六下午或是星期三晚上,在不同的時間收到信會引起收信人的注意,可能會因為感覺有些不同而開信。

註:尤其是由系統自動定期發送的郵件,最好能確定對方真的都有收到你的信息。

分類與相關性
透過名單的分類並傳遞適合該族群或與該族群有關連性的內容與專題, 才能再次引起他們的注意,使他們成為有反應的名單。

小提示:地區、公司規模及產業等都是很適合分類的方式,也可以考慮以他們過去曾經閱讀過的內容型態、參加過的活動或是常用的社群媒體來分類。

內容
當再次接觸時,不太適合以促使他們立刻採購為目的,而是要先以能引起他們的興趣及注意並願意被接觸為主。例如可以使用游戲、競賽、抽獎活動、免費禮物、簡短的調查、慈善相關(您回答問題,我們捐款)之類為主題。
媒介
也許你正在使用每週的電子報或每月的線上雜誌,那就試試交替寄送看看是否有人喜歡不同型式的內容。
主旨
假如他們從沒有開過信,他們永遠也不知道你在內文提供了什麼給他們,以下是一些不同的主旨你可以試試的:
    在主旨列說明調整的事項,例如:
  • 如果你打開一封信,那麼一定是這封,因為...
  • 我們正嘗試新的...
  • 我們很久沒有接到您的消息,所以在此說再見
非預期內的主旨
會吸引你的注意而想要更進一步了解內容的主旨,如依上述提到的分類及相關性:
  • 可以請你幫個忙嗎?
  • 我們何時可以碰個面?
  • 您有看到我們提供給你老闆的結果嗎?
  • 使用某個人的名字是與內容有關的,如:你知道你公司的XX讀了...嗎?
寄件人名稱
寄件人名稱也該換換,如果你總是用某個業務的名字寄信,不妨改用其他人或是公司名來寄看看,這樣收件人會以為有什麼不一樣的變動而有其他動作產生。
在做完上述的變換之後,你差不多已經準備要對你的資料庫中的聯絡人再次接觸而啟動他們對你的聯繫,接著,你要能持續引起他們的注意與關心,而這通常與你如何持續有變化有關,像是持續依分類群組寄送或不同時間等,也可能是因為進行了資料新增的專案造成的。更甚者,最好是包含了時間短但價值高的訊息,以確認讀者會被吸引,也就是在促銷的郵件中加入如測驗、比賽、折扣,贈品及抽獎活動等標題來確保他們會為了信件中的高價值而持續開信。

圖片來源:www.ze.com

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