B2B 行銷筆記:如何判定名單是否精準

2013年1月22日 星期二

近來 B2B 廠商對於精準名單的需求越來越大,實在是這個開發精準目標客戶名單的 ROI 比較好掌握,只要對目標設定夠清楚。除了透過內部電話行銷業務之外,也不乏外包的廠商承接名單開發的作業,不論是對內或對外,業務及行銷人員都要能訂定明確可評量的標準才能審核名單的精確度,才能與執行單位做良好的溝通並順利取得理想的名單。

以本公司為例,在承包這樣的專案時,與客戶詳細討論話術、問題、記錄格式及判斷標準是必要的準備工作,唯有先將這些都一一雙方確認後,再經由測試階段及正式開始後的反覆檢討,才能使客戶得到真正想要的名單。

對外包單位而言,也可參考 Daniel BursteinB2B Lead Blog 中提出的建議判斷標準來做為與承包商間溝通的依歸:
名單審核條件是…
首先,讓我們從基本的定義開始,定義一個名單是符合資格的,基本上就是說它對業務而言是合格的;實際上,這是指一個潛在目標客戶,有很大的可能性要進行採購且業務可以進行接洽。夠簡單了,對吧?

是,那是簡單的陳述,並沒有任何一種方法可以驗出是什麼讓一個客戶成為合格的名單或不是合格的。 用哲學點的比喻,就像「美」、「愛」、「藝術」或是「好的音樂」是沒有任可單一的定義一樣。

最好的開始是從普遍性的定義開始,而且會涉入業務與行銷的私下會議,就像好的藝術品並不只是作者的定義,還有藝術評論家及買家都要接受的定義。更直接地說,假如業務不認為那個名單是合格的,那它就是不合格。

一部份意味著確實聽從業務並明白對他們真的有用的是什麼,另一部份意味柔軟一點行銷力量在銷售上,假如可以,也包含你定義為合格名單的理由。

接下來就讓我們專注在問題本身-目標特徵-有一些特徵可能是你會考慮的,從簡單到很複雜,並不是意指非常廣泛的一長串條件,只是一個可以幫助你在銷售的對談上流暢的起點。

聯絡人資訊
這是所能想到最弱的條件了,而且對許多組織而言完全無法構成一個真正的合格的名單,除了少數的例子…

曾接觸過一家科技公司,它是市場中的利基市場,幾沒有競爭對手,同時成長快速,如果你夠幸運能遇到類似這種競爭少又高成長的市場,他們可能不會太在乎合格名單的問題,近似於「產品自己會銷售」的情形。

在這樣的案例中,最大的挑戰是產能,盡可能在競爭對手進入前快速的取得潛在客戶名單並結案,這個對談的內容會距焦在服務合約的內容或範疇,因此業務可能只需要你提供可以接觸的姓名資料即可。

這是非常少的例子,但假如這是你目前遇到的狀況,當你和業務討論時,他們會說只需要聯絡人資訊,而他們自己可以就此結單。
公司地理資訊
也許並不是每一個業務團隊都需要這個資訊,但簡單的公司位置資訊也可以幫助判斷服務的範圍。

例如,假設你的公司距離特定地區、特定組織大小或特定產業的主要服務供應商很遠,這也是對業務而言足以思考名單是否合格的資訊。

就像某公司是某個技術在台北的主要系統整合商,若是提供了遠在澎湖的潛在客戶名單,對業務而言就是在浪費時間,很明顯地,,這就不會是一個合格的名單。
BANT
BANT 是「預算」、「授權」、「需求」及「時間」的縮寫,是由 IBM 所創的對開發合格潛在名單評分的方法,現在廣為應用。

你可以立即看出 BANT 對業務人員的幫助是什麼,而在業務行銷的聯集中所站的位置每家公司會有所不同。

根據公司組織的需求,你可以決定一個或全部的因素都是在思考一個名單是否合格的必要條件。

透過對這些特徵的了解,就算你不能定義為合格的潛在名單,你也可以找到最適合做追踪的人選來達成日後的合格名單(如時間或授權)。

行為分析與客戶評分
客戶評分(更有效的是與行為分析結合)是更徹底、更複雜的判定合格名單的方法。

就是盲目約會一樣,你會給不同的個性或行為基本分數,成為業務進一步接觸時對這個關係的可能結果的信號(如外形甜美:+2 分,她一直討論政治但我覺得有損國譽:-114 分)。

包含行為分析的好處是你可以利用目標客戶的行動來幫助你審核他們是否為合格的目標,舉例來說,如果他們下載了你公司的特別無線裝置建設的白皮書,這可比只是簡單在表格中打個鈎表示對標準顯示裝置的分數多得多了。

預測分析
名單審核在結束前比較困難的就是預測分析,因為牽涉到數學;它也沒有非傳統方法來審核一個名單是否合格(在潛在名單開發中是最常使用的)。

但若你有一個很大的舊的亂糟糟的資料庫,像預測分析、區塊分析、和迴歸分析等最好是和你的資料分析師討論,也許會發現隠藏的財富。

最基本的,要求你的資料分析師找出任何現有客戶與資料庫中潛在客戶的共同性,你現有客戶的屬性是什麼,會不會在 潛在客戶中你忽略了而使它變成了冷名單?

這整個過程可能成就了你所有潛在名單審核的心力,同時,透過發現那些所有行銷或業務都沒有定義出來可以成為業務結單的預測的相似屬性,你可以用來評分你的潛在客戶以及張顯潛在客戶名單審核的努力。
舉手者
這是最難判定名單是否合格的方法了,雖然這是最有價值的潛在客戶名單。

舉手者意指自動找尋你的公司並主動要求你聯絡他們的客戶,這通常是因為有非常好的名單喂養計畫或是自來行銷(搏來客行銷)計畫吧!

以上都是很好的建議,也是經驗分享,因本公司服務的經驗中,外商大公司多已套用上述的方法來審核判別名單的冷熱程度,但最重要的是,執行前務必要與業務單位有很好的溝通,才能既讓行銷部門因提供了精準有效的潛在客戶名單而有功,公司業績也成長。

圖片來源:www.asiaminer.com.tw

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