隨著行銷預算的精減,同時業務的要求更精準有效的名單,行銷人員逐漸將預算經費轉移到開發名單的專案上是明顯的趨勢。開如何評量開發名單的專案效果及效益,你現在的檢視方法是對的嗎? Dan McDade (PointClear 的 CEO ,是也部落格作者,具 20 多年協助企業開發客戶增加業積的實業經驗) 以其專業的觀點,從如何選擇適合的廠商到 2012 年專案的成果,給你一個較客觀的評估基準,既不會被廠商漫天亂喊價,也不要因為過高的期待而與廠商產生無法彌補的誤會。以本公司的經驗而言,開誠佈公的溝通,再加上定時的檢討,可以使廠商更容易達成你要的結果,並且廠商不會因為過高的成本而不願意合作,讓你的寶貴經費發揮最大的效用。

你可能會很奇怪,為什麼一談到開發名單,就直接跳到與廠商合作,尤其是台灣的企業,總認為自己的業務團隊就可以做這件事,為何要花錢請外部的廠商呢?你可能不知道,未來就算是 B2B 的交易,也很可能會超過一半是不需要透過業務的,PointClear 的研究人員 Jonathan Farrington 甚至大膽預測在 3 年內,線上交易會達到八成以上,而這些交易過程中,客戶僅需要一些不困難的業務性的協助與支援,並不需要業務實際上的介入。也就是說,所謂的協助,可能是線上的交易員,或是電話業務即可,並不需要現在高薪高佣的專門業務人員。台灣的市場也許還是少不了人與人會面的接觸的業務,但隨著科技的進步,誰也說不準,在 B2B 的買家中,會不會也有更多比例的人覺得上網訂購,或是透過電話服務就可以決策了。

至於為何要用外部的資源來做電話的名單開發呢?因為專職服務電話行銷的公司,可以更專注在回應的管理、名單產生和資格審核及資料新增上,他們可以有產能、一致性、持續性、磨合成長、隨時可以開始、人力調度等優勢,更勝自家找工讀生、自行培養、管理等等,且限於經費與人力,時效上無法完全配合季節性的需求,外國許多討論名單開發的部落格與作者都相繼討論過使用外部資源開發的優劣,結論大致都是使用外部資源優於使用內部的電銷。所以,Dan McDade 直接切入該如何選擇你的合作夥伴來開始你的名單開發專案:

選擇夥伴:「夥伴」這個字眼很重要,你是要找一個「供應商」亦或是「夥伴」?但願你的答案會是夥伴。有些電訪公司的品質真的讓你無法定位它為夥伴,因此,接下來會列出五大要素,讓你更容易判定哪些公司是名單開發專案的夥伴,而哪些是供應商。

1. 實際上要有 100% 的行銷合格名單成為業務接受的名單。曾有客戶說他從別的公司買來的名單只有 1% 是合格的,帳面上每筆美金 25 元 (台幣 750 元) 的名單似乎很划算,但當你了解,事實上你是花了美金 2,500 元 (台幣 75,000 元) 才買到一筆合格的名單時,你開始明白為何有人會要將經費積極地轉投資,僅花在自來客的專案上,而讓外撥的電話行銷看起來是個很大的失策。以 PointClear 公司的訂價為例,一個可以被業務 100% 接受的好的名單,平均價格為美金 1,250 元 (台幣 37,500 元),是上述的一半費用,只要用數學算一下就知道。

2. 學生、安排時間者及對岸的電訪中心不該接觸你的目標市場。這些人沒有和 C-Level 對談有意義的商業決策內容並成為高品質商機而被業務接受的能力。請這些廠商提供他們公司員工的平均年齡、教育承度及經歷給你參考。

3. 其他公司的好夥伴也可成為你的好夥伴。這些公司與他們的關係有多久了?例如, 90% 以上的客戶都是去年的既有客戶,那麼表示他們的客戶都視此公司為夥伴。

4. 你應該被允許與每位團隊成員說話,不是只有進會議室一起討論的員工。問問不同的員工他們的工作及為什麼喜歡他們的工作。(本公司的電訪員皆是專職人員,都有其他工作經驗及多年不同領域的電訪經驗)

5. 每通電話、email 和其他接觸都是有結果的,你該擁有所有的結果記錄。除了完成的名單以外,大部份的結果都被視為沒有價值,下列的各類結果分佈是由 PointClear 公司在 2012 年所有客戶專案的結果統計出來的(本公司同年度的結果與此數字相近度約 90%) :
  • 合格名單 (名單條件定義由客戶核可接受的—4%)
  • 有商機但不完全符合本次定義 (需要電訪中心過段時間再追蹤—4%)
  • 可培養名單 (不符合本次定義,但該名單透過長期培養有可能成為合格名單—18%)
  • 不合格名單 (21%)
  • 沒有回應 (有待再次分類並於之後再行接觸—是很重要且有價值的一群—53%)

圖片來源:www.findandconvert.com