B2B 行銷筆記:資料不能取代策略

2013年3月22日 星期五

Google reader 宣佈將在 7 月 1 日起終止服務是因為:根據調查,「使用率下降了」...

巨量資料的時代,企業一窩蜂地討論如何使用資料來找到策略,因為利用掌握即時資料而成功訂出策略的企業,秀出了他們策略的優勢來自資料的掌握性。這些不乏透過資料而了解客戶購買行為、喜好、規則等等。資料的準確性及即時性固然重要,卻不等於是策略。部落格作家 Steven Sinofsky 就指出,企業必須小心看待資料,但不能將資料視為策略。

Steven 在一篇文章中提到,資料在產品發展的過程中,並非沒有爭議的,從搜集到分析,有太多的空間可以討論了。資料在使用時,本身就存在了幾個一般性的爭議:

  1. 代表性:沒有任何一個資料可以表示所有人使用或將使用一個產品,那麼資料代表了誰?
  2. 向前看還是向後看:當觀察產品的使用時,資料所表示的是產品如何被使用而不是將如何被使用,資料到底是證明選擇的正當性還是告知選擇?
  3. 情境:資料取決於它被搜集的背景,所以假如使用者介面是次優或驅策了特定模式,那麼資料就不能被視為可用的結論。請問資料本身會考慮搜集的錯誤嗎?
  4. 反直覺:資料被視為反直覺而不跟隨傳統的智慧,所以「一定是什麼地方錯了」,怎麼能忽視資料這麼明顯的問題?
  5. 因果關係或相關:你可以利用資料看到最終的狀態,但它並不能清楚是什麼造成最後的狀態。如若什麼被使用太多了、失敗太多了或是被避掉了等等許多理由,有很多不是立即出現的或至少開放討論導至了這個最終狀態。那麼是最終狀態符合了一些變動因素還是這些變動因素造成了最終狀態?
以 Google Reader 為例,使用率下降是絕對性還是相對性?是特定使用者不再使用了嗎?還是有哪個族群的使用率明顯下降嗎?這存在了很多的討論空間,不必然是決定性的資料,這個資料也可以是提供選擇的訊息。

資料 ≠ 策略
資料在產品的開發中的貢獻並不是在取代什麼該做及為什麼等的非科學的概念,那是產品開發的藝術,也是營運策略的交集。產品的開發是為了未來的使用,而未來充滿了不確定性,因此,資料只是在幫助你定義一個策略或是修正它,但不能取代本質上的不確定性的創新。

舉例來說,並非每樣產品的最終目標客戶都是超級大的對象,如果你在產品的策略上依循所搜集到的資料,可能會使你放棄現在的策略而轉向其他使用者,即使在初期的活動中,已經有客戶喜歡上你的產品了。一旦你轉向,將影響的是你產品的特色甚至是不同的使用者介面。資料的角色只是在提供訊息,你不需要盲目地跟隨,尤其是最低可行的產品項目策略。
資料透明度
資料透明度也是影響資料使用的因素。假如你要使用資料來設計開發產品,並且要談及如何設計及開發產品,那麼就值得你好好思量一下該如何將透明度帶入你的流程中。太常是組織內部和外部兩者都將資料方便地使用在支持或是做一個決定,為什麼不想想你該如何提供某種程度的細節來減少那些明顯不同意你的想法可能更好的人事物,例如:
  • 提供絕對性的數字,如資料母體大小等來度絕樣本數的議論
  • 提供具有統計感的具體綜合客戶類型(資料來自一個國家、一種工具等等)數據
  • 提供機會給額外追隨的討論或其他根據對話的要求
  • 在你的資料通知的選擇外覆加策略性或社會科學性的選擇
  • 透明度可能無法刪除爭議,但對和你有同樣對產品熱情的人有一個開放的對話可能是一個有用的工具。

綜合的建議就是:資料很重要,它的重要性在於它所提供出來的訊息可以幫助你覺察狀況,再根據狀況來調整你的策略,但並非只是一見資料就是決定性的決策。太依賴資料,會讓你的策略夫去顧客的心。

圖片來源:library.uoregon.edu

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B2B 行銷筆記:如何開始和目標客戶對談

2013年3月6日 星期三

最近有客戶想嘗試脫離代工,自己敲開使用者的市場,因此來詢問要如何做,怎麼評估預算。

對於從來沒有開發過市場的公司而言,突然要開始規劃業務開發、要有配套的行銷作業,怎麼看都會有走高空繩索的感覺。

借鏡其他 B2B 客戶的成功經驗,我們會建議客戶在幾件事情上先思考清楚,再開始進行。

  1. 確認公司願意在新事業的人力成本花費:這個經費會影響人力的配置、若外包時成本的計算及未來訂單目標的訂定。
  2. 設定目標客戶:就算你覺得你可以服務全市場中的公司,在初期仍要設定前幾波的目標客戶,不要心太大,也要測試如何分類目標客戶。
  3. 責任分配:針對不同的客戶類型,設計不同的訊息,才能引起客戶的注意。誰要來做呢?要給誰定奪呢?尤其是中小企業,可能連行銷人員都沒有,這些在初期也要明確,才能往下進行。

上述公司內部都有定見了,接下來才是真的開始尋找客戶的旅程:
決定是否外包目標客戶開發
台灣傳統企業一定很自然的會以先找一個業務進來再說,由業務去挨家挨戶拜訪或是陌生電話拜訪。問題在於,新人可能對於公司產品及流程的不熟悉與報價方式還沒有辦法隨機應變,而造成目標客戶的不信任,且亂槍打鳥很難預估成效。此時可以考慮外包,專業的服務團隊會幫你設計適合篩選條件而交出有明確需求的目標名單,就算是新人業務,也可以先挑選已經了解的產品先進行出擊。當然,如果您的產品或服務是沒有太高的入門門檻類別,只要訓練好業務員去一個一個拜訪就好。
將目標客戶進行類
目標客戶分類的好處是,你可以排出優先順序、分配人員及依不同類型客戶來設計不同的訊息或傳遞方式。這個很重要,大企業都知道,不同族群的客戶,採購方式也不同,因此拜訪的對象更要區別出來,對不同的人,給予適當資訊,有些是直指企業痛處,有些要提供教育,有些要用利誘,有些只要提供中肯的產品說明就可以了。
為你的產品或服務撰寫故事
一個新入市場的品牌,要讓客戶留下印象,故事的效果很好。沒有故事,就像是間透明的公司,想想那些你接到的廣告信,會讓你留下印象,甚至進行接洽詢問的,都是怎麼樣的內容?他們總是針對你的問題、產品的特性功能或促銷方案設計了故事在裏面,這樣你才會連結起來。所以,為自己的產品或公司,寫幾個故事吧!聽了你的故事,目標客戶才會開始和你對談。

圖片來源:www.seal.uk.com

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