B2B 行銷筆記:資料不能取代策略

2013年3月22日 星期五

Google reader 宣佈將在 7 月 1 日起終止服務是因為:根據調查,「使用率下降了」...

巨量資料的時代,企業一窩蜂地討論如何使用資料來找到策略,因為利用掌握即時資料而成功訂出策略的企業,秀出了他們策略的優勢來自資料的掌握性。這些不乏透過資料而了解客戶購買行為、喜好、規則等等。資料的準確性及即時性固然重要,卻不等於是策略。部落格作家 Steven Sinofsky 就指出,企業必須小心看待資料,但不能將資料視為策略。

Steven 在一篇文章中提到,資料在產品發展的過程中,並非沒有爭議的,從搜集到分析,有太多的空間可以討論了。資料在使用時,本身就存在了幾個一般性的爭議:

  1. 代表性:沒有任何一個資料可以表示所有人使用或將使用一個產品,那麼資料代表了誰?
  2. 向前看還是向後看:當觀察產品的使用時,資料所表示的是產品如何被使用而不是將如何被使用,資料到底是證明選擇的正當性還是告知選擇?
  3. 情境:資料取決於它被搜集的背景,所以假如使用者介面是次優或驅策了特定模式,那麼資料就不能被視為可用的結論。請問資料本身會考慮搜集的錯誤嗎?
  4. 反直覺:資料被視為反直覺而不跟隨傳統的智慧,所以「一定是什麼地方錯了」,怎麼能忽視資料這麼明顯的問題?
  5. 因果關係或相關:你可以利用資料看到最終的狀態,但它並不能清楚是什麼造成最後的狀態。如若什麼被使用太多了、失敗太多了或是被避掉了等等許多理由,有很多不是立即出現的或至少開放討論導至了這個最終狀態。那麼是最終狀態符合了一些變動因素還是這些變動因素造成了最終狀態?
以 Google Reader 為例,使用率下降是絕對性還是相對性?是特定使用者不再使用了嗎?還是有哪個族群的使用率明顯下降嗎?這存在了很多的討論空間,不必然是決定性的資料,這個資料也可以是提供選擇的訊息。

資料 ≠ 策略
資料在產品的開發中的貢獻並不是在取代什麼該做及為什麼等的非科學的概念,那是產品開發的藝術,也是營運策略的交集。產品的開發是為了未來的使用,而未來充滿了不確定性,因此,資料只是在幫助你定義一個策略或是修正它,但不能取代本質上的不確定性的創新。

舉例來說,並非每樣產品的最終目標客戶都是超級大的對象,如果你在產品的策略上依循所搜集到的資料,可能會使你放棄現在的策略而轉向其他使用者,即使在初期的活動中,已經有客戶喜歡上你的產品了。一旦你轉向,將影響的是你產品的特色甚至是不同的使用者介面。資料的角色只是在提供訊息,你不需要盲目地跟隨,尤其是最低可行的產品項目策略。
資料透明度
資料透明度也是影響資料使用的因素。假如你要使用資料來設計開發產品,並且要談及如何設計及開發產品,那麼就值得你好好思量一下該如何將透明度帶入你的流程中。太常是組織內部和外部兩者都將資料方便地使用在支持或是做一個決定,為什麼不想想你該如何提供某種程度的細節來減少那些明顯不同意你的想法可能更好的人事物,例如:
  • 提供絕對性的數字,如資料母體大小等來度絕樣本數的議論
  • 提供具有統計感的具體綜合客戶類型(資料來自一個國家、一種工具等等)數據
  • 提供機會給額外追隨的討論或其他根據對話的要求
  • 在你的資料通知的選擇外覆加策略性或社會科學性的選擇
  • 透明度可能無法刪除爭議,但對和你有同樣對產品熱情的人有一個開放的對話可能是一個有用的工具。

綜合的建議就是:資料很重要,它的重要性在於它所提供出來的訊息可以幫助你覺察狀況,再根據狀況來調整你的策略,但並非只是一見資料就是決定性的決策。太依賴資料,會讓你的策略夫去顧客的心。

圖片來源:library.uoregon.edu

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