B2B 行銷筆記:電話追蹤的重要性

2014年12月9日 星期二




我們常接受客戶委託幫忙進行業務人員最不喜歡的「cold calls」,然後找出有商機的目標名單。行銷人員真的很認真地在執行這個任務,但往往結果並不令客戶的老闆滿意,最常出現的問題就是客戶的業務人員並沒有即時去追蹤這些目標客戶。這真的非常可惜!

JD Solutions的 John Davidson (B2B Marketing 會員) 就在他的部落格中提到,這樣的追蹤已經不是第一次接觸的陌生拜訪電話了,反而已經是最有效率的接觸,而且對方可能正期待你的進一步接觸。

而這個追蹤電話要在對方接受到一些溝通的交流後進行,例如電子型錄、白皮書下載等等,只要是目標客戶適合並且需要的資訊都可以。你的進一步接觸代表著你可以提供目標客戶一些比折扣更重要的服務,可能是成功案例這樣高價值的資訊或是免費的顧問諮詢診斷服務。

B2B Marketing 也在2014年11月發表了電訪的白皮書,指出,雖則在現在數位工具已可以為行銷活動做許多事情,但電訪仍是重要的篩檢工具,若是兩相運用得宜,可以使數位工具的行銷活動提高許多成交的機率,甚至,透過電訪的篩檢,成交率可達50%以上。

因為數位化的關係,行銷到成交的流程,歸在行銷部與銷售部的工作也有許調整;在沒有加入數位行銷工具的流程中,行銷只要做到讓目標客戶考慮採購就可以轉到銷售部門進行接下來的接觸,而在數位化後,行銷的流程會拉長到客戶評估階段才轉入銷售部門(請參考下圖,由B2B Marekting白皮書提供)。

電話行銷現在被要求在轉入銷售單位前要先對目標客戶進行:產品/服務和品牌的認識、引起興趣、考慮使用、確定意向、開始評估比較。

在經過這些步驟之後,銷售單位手上的目標客戶名單就已經有很高的機會成交訂單,因此,不論前置做得多好,若是業務人員沒有及時並且積極地與目標客戶進一步接觸,將很快會將這些寶貴的名單變成沒有意義的資訊。

在撥打追蹤電話之前,要先準備好自己,將所有資訊再了解一遍,想好你要用什麼方式讓目標客戶覺得你的服務是有價值的,將要告訴對方的內容好好組織一次,以微笑來打電話吧!

photo credit: couleurs gm via photopin cc


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B2B 行銷筆記:衡量目標客戶,BANT已經不夠用了!

2014年11月21日 星期五


長久以來,IBM研發的BANT(Budget-預算, Authority-授權, Needs-需求, 及 Timeline-時間)一直是業界使用來篩選目標客戶名單的方法,也一直被應用得很廣泛、成效也不錯。但是隨著經驗與資訊的充足性,以及客戶需求越來越複雜的現況下,只有這些資訊來判斷及分類潛在客戶顯然不夠有效率,也不夠精準。
Pete Caputa, 一家軟體公司的業務執行專家,最近將他個人的經驗總結出來,將篩選目標客戶的法則修改為GPCTBA/C&I,發表之後,大受歡迎,有些業務人員試用後非常讚揚這個方法,而大力推廣。以下節錄自其發表的文章:BANT Isn't Enough Anymore: A New Framework for Qualifying Prospects中的介紹。

1) GPCT (Goals-目標, Plans-計畫, Challenges-挑戰, Timeline-時間)


向客戶提出問題並且傾聽。他們的目標是什麼?你的產品是可以幫助他們達成那些目標的解決方案嗎?他們計畫如何達成這些目標呢?在你協助過成千上百的過往客戶經驗中,他們的計畫真的可以讓他們達成所設定的目標嗎?有沒有更好的方法?在他們現階段的計畫中是否需要類似你所提供的產品或服務?他們所面臨的挑戰,或是他們預計在執行計畫的過程中會遇到的挑戰是什麼?你的產品或服務是否可以幫助他們克服甚至避免這些挑戰?他們執行計畫及達成的時間表如何?根據你的經驗與他們的情況,這樣的時間是否合理?

目標

這裏所指的目標是你要定義出來的你的潛在客戶想要或需要達成的量化目標。買東西的理由很少:賺更多的錢、省錢或是避免損失金錢的風險,有時候,企業無法有效率地定義或量化目標,或者他們無法辨明他們高階目標與日常度量或里程碑的關係為何。這對業務人員來說就是一級棒的機會使他們自己透過開始幫助潛在客戶重設或量化目標成為一個建議者。

當討論目標時,業務人員可以根據他們過往的經驗,經常地協助潛在客戶思考時更大或更切實際,例如:可以幫助行銷人員依該公司的業務目標而設定的開發客戶目標;當然,也要依據行銷人員的能力稍做調整。如此,可以幫助他們可預期地以較少精力和花費來達成他們的目標。所以透過類似下列問題可以幫助你定義出客戶的目標:

  • 下個年度的首要議題是什麼?
  • 是否有特定的公司目標?
  • 是否公布了下個季/年度營收目標?
  • 公司其他目標是否同樣重要?
  • 個人目標是否以上述為標桿?

計畫

當你知道了目標客戶個人及企業的目標是什麼,你會想要他們當前設計達成目標的計畫是什麼,更往下,他們是否曾經試過這個方法,而當時的結果如何;你會想知道,為何他們認為他們的計畫會成功,過程中是否有做過任何調整及調整的原因,以及他們的備源計畫是什麼。
在這整個的思考過程中,你會開始評估他們的計畫是否能達成目標,聆聽像「去年經濟不景氣,我們今年應該可以達成目標...」這樣的藉口可能會提示你他們並沒有真正的把握和自信的事實,因為沒有一些來自高層或像你一樣的人的介入。
你可能也會聽到一些好的計畫,諸如:「我們計畫執行X、Y和Z來讓我們的營業成長25%。」通常,在你找出他們的漏洞時,你的客戶會承認他們並不是百分之百確定他們的計畫可以完美地達成他們的目標。此時,你應該要取得許可來建議更好和新的方法讓他們達到他們想要的,你該問:
  • 您去年做了什麼?有哪些是有效果的及哪些沒有用?您今年打算做什麼不一樣的?
  • 您會覺得xyz可能會使得您的計畫更難執行嗎?
  • 您是否預期這個計畫會進行得很順利?
  • 您是否有執行計畫最好的資源?
  • 您會想要聽聽我曾經合作過的人是如何執行類似的計畫嗎?
  • 您願意打開心門想想今年可以有什麼不同的做法來達成您的計畫嗎?

挑戰

所有買賣最要的時刻就是在決定你是否能幫助客戶克服他們和他們所屬公司的挑戰,那些他們正在面對及他們(或你)預期的挑戰。
大部份的公司不會花錢只是去達成一個目標,他們偏向只是多做一點正在做的,並且抗拒改變直到他們真的需要改變,通常會發生在因為他們現在做的已經不能產生作用了或是他們面臨了無法克服的挑戰。竅門就是讓客戶承認他們卡住了。
你可以透過下列問題來確立挑戰是什麼:


  • 為何在過去你試過的種種方式後,至今仍要處理這個問題的情況你,你會認為自己現在有能力消除這個障礙?
  • 您是否有內部的專家可以解決這些挑戰?
  • 你認為可能會阻止你達到你的目標的具體障礙是什麼?
  • 在你的計畫中是如何定位這些挑戰的?
  • 如果你早早就發覺這個計畫無法解決這個挑戰,你會如何調整?

時間

所有的一切都和時間有關。他們"何時"需要達成目標?他們"何時"要執行計畫?他們"何時"必須消除這個障礙?如果你的客戶沒有能力解決這些問題或是有其他優先於此、更重要的目標時,他們的時程可能會是"未來",而你必須決定是否要現在就投資你的時間。要確定你是否在這個時間點幫助他們,你可以問下列問題:
  • 這些結果需要多快被達成?
  • 何時會開始執行這個計畫?
  • 達成這個目標是現在最優先的嗎?
  • 現在優先於這個目標的是什麼?
  • 還有什麼其他的補充(或競爭)的解決方案是你現在正在評估的?
  • 你現在是否還有精力和資源來執行這個計畫?
  • 你願意協助思考一遍所有執行的步驟以便你可以計算出何時應該要進行每一個細節嗎?
  • 若是目標或時間不切實際時,你會比較願意修改哪一個?

2) BA (預算與授權)

假如你已經確定你可以幫助你的客戶達成目標、執行他們的計畫和克服他們的挑戰與障礙 ---在他們要求的時間內 --- 那麼,是時候開始討論他們將如何做決策及預算來自哪裏了。

預算

了解客戶的預算是非常重要的。最終,如果客戶不能投資你的解決方案,你還是沒有人能幫助他們的。假設你已經將評估客戶的目標和挑戰都做好了,現在就是提醒他們要將他們同意這個投資報酬上呈及確認的時候。
接下來,你會發現他們正在花錢的其他項目。若是他們正在投資其他解決相同問題但沒有作用的地方,而你正好有個解決方案是可以幫助它更有效率地解決而且在預算內,你可以說類似這樣的話:
「我們已經確認您的目標是X而您正在使用Y試著來達成X,但顯然沒有效果。而使用我們,你將會要再花錢在Z,既然Z非常類似Y,且你有更多的信心我們的方案將可以帶您達到您的目標,您相信投資我們的Z是合理的嗎?」

授權

當今世界,客戶都很忙,採購委員會的主要是由找解決方案且層級較低的非動搖預算、非人員管理在網路上搜尋最新、最棒的目標達成、消除障礙的解決方案的員工組成,因此,業務人員經常無法直接與經濟上的決策者對談,直到稍後的採購流程,如果有的話。是的!好的業務人員會直通上級,但現實中,業務人員會希望試著讓影響者獲勝。
許多買方和賣方會犯的一個錯誤是,認為內部溝通是內部成交的正確方法。請試著確定你能透過和影響者一起引導流程而介入內部溝通:
  • 先前討論的目標是否對經濟決策者而言是重要的?
  • 在他們的優先順序中,這個目標掉到哪裏了?
  • 他們是否對於你解決問題有他們希望的方式?
  • 你預計他們會針對什麼地方拉高注意力?
  • 我們該如何取得經濟決策者對我們計畫的參與?
  • 若有他們在意的地方是你沒有考慮過的,且我們還沒有討論過,怎麼辦?你要如何掌握這些?
  • 將這些全都放在一起是對的嗎?我們要如何準備?你扮演的角色是什麼而我是又是扮演什麼?
當你讓決策者參與,你應該在初始流程就開始,不要以為那些你發現的他們組織內的優先目標會是他們真正的最優先目標,用GPCTBA和他們過一次,你才能確定你懂他們的世界。
要強調你的產品的ROI!

3) C&I (負面結果與正面啟示)

若你的目標客戶沒有達成他們的目標,負面結果會是什麼?若他們達成目標了,那麼正面的啟示又是什麼?你的產品能幫助他們減輕沒有達成目標的風險且進一步增加達成的機會嗎?
如果你的產品可以明顯地幫助他們避過負面後果且進一步幫助達成之後更大的目標,你就有了非常強且有價值的建議。下列這些問題可以幫助你釐清負面與正面的結果:
  • 若你達成目標,會發生什麼事?是否會影響你的個人升遷?
  • 若你沒有達成目標,會發生什麼事?是否會影響你的個人升遷?
  • 當你達成這個目標,接下來你會做什麼更棒的事?
  • 當你們解決了這個問題,接下來你們會做什麼?
  • 若你達成這個目標,你會得到奬金嗎?還是升職?或者得到更多資源?若你沒有達成,會被迫離職嗎?失去擔付的責任?或是降職嗎?

使用GPCTBA/C&I 可以幫助業務團隊明智地運用時間,所以他們可以有更多時間在幫助更多人,而激發行銷人讓行銷人也愛用,可以讓整個銷售流程都提昇效率哦~

photo credit: HikingArtist.com via photopin cc

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B2B 行銷筆記:什麼!!49%的B2B採購透過B2C網站!

2014年11月19日 星期三



根據Accenture最新發表的研究顯示:49%的B2B採購人員是在B2C網站完成工作相關的採購,而其中52%的人期待在未來三年內可以有一半以上的採購可以在線上完成。

隨著個人的消費習慣的改變,企業的採購習慣也跟著變化。該報告同時也指出,受訪的B2B供應商至少八成以上都準備在未來六個月內改善網站的電子交易流程。

請網站管理或行銷人員注意了:報告中顯示60%的客戶很重視網站的搜尋功能,58%的客戶希望有產品的排名或被瀏覽的次數,50%希望增加個性化的產品或服務的建議。

對於這樣的趨勢,行銷人員要如何才能促進採購意願?各種相關的行銷計畫更應設計適合這類採購人員的特性,因此,如何讓產品或服務在採購人員更容易了解和比較,會是未來的決勝點。

那麼,純B2B的行銷人員,更要思考,沒有B2C產品或服務的加持,又該用什麼方法來吸引採購人員的眼睛。也許,接受「客戶體驗」的訓練,讓自己更懂得客戶,更能設計出客戶願意接納的行銷方式。

不能一成不變,守舊也要創新,重要的是:客戶要什麼?

相關報告內容請參考:B2B Marketing News

photo credit: inertia_tw via photopin cc

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